01 一条视频想讲完整个产品，结果三边都不讨好
很多外贸企业做视频的做法是，把产品从外观到参数到发货讲一遍，做成一条 5 分钟的公司宣传片。
发出去之后数据平平。
我们看过 30 多个外贸站的视频列表，产品线不算复杂、视频却只有 3 条以内的，占了六成以上。
问题不在数量，在一条视频被要求服务所有人。
我们接触过 40 多个做机械和建材出口的客户，视频列表里常见的结构是，一条产品总览、一条车间航拍、一条展会花絮。三条都在讲「我们是谁」，没有一条在讲「买家现在卡在哪」。
刚听说这个产品的买家、正在比方案的买家、已经准备下单的买家，问的问题不一样，一条视频讲不全。
02 为什么按产品线分类拍出来的片子没人看
按产品线分类，是把公司内部的目录结构搬到视频上。
买家不按你的目录找东西。他脑子里想的是，我这条生产线要加一台什么设备，或者这批货的交期能不能提前两周。
你按型号分类，他按问题分类，两边对不上。用 Google Trends 看一遍这几类词的热度走势，能看出买家是先搜产品名还是先搜问题。
谷歌判断一条视频该给谁看，看的是搜索词背后的意图。同一个产品词，搜的人处在什么阶段，意图差别很大。
这也是清单式的产品罗列片，在结果页上争不过一条只讲一个问题的短片子的原因。
我们改过一个做包装机械的客户，他原有的 4 条视频都是产品总览。拆成 3 条按阶段的短片之后，第 2 个月的有效询盘从 5 条涨到了 14 条。
03 判据：买家能不能自己说出他要解决什么
给一个能当场分的口径。看买家问你的头一句话是什么。
把买家的问法归一下类，三种问法对应三种视频。
- 问「你们有这个设备吗」，他在意识阶段，给他看问题本身
- 问「你们两个型号差在哪」，他在考虑阶段，给他看对比
- 问「多久能发货、坏了怎么办」，他已经到决策阶段，给他看交付
三种问法对应三种视频，不要合成一条。
一条视频只回答一个问题，买家才会看完它。
按这个口径分，一个产品线通常会分出 3 到 5 条片子。
04 意识阶段讲问题，不讲产品
这个阶段的买家在找解决方案，还没决定买谁的。
视频内容做成问题本身。设备为什么老是停机、成品合格率为什么上不去、人工包装的成本卡在哪。
画面露什么，露问题现场。真实的生产线上出了什么状况，比产品摆拍有用得多。
长度控制在 1 到 3 分钟，讲清一个问题就够。用 Chrome 打开同行的视频页对一遍，同类问题里别人讲到哪一层，心里就有数了。
一条 2 分钟的问题视频，拍摄成本比产品宣传片低得多，脚本写完，车间里拍半天就够。实测下来，这类视频的完播表现比产品罗列片高出 2 倍。
标题里放问题词，比如产线停机原因，别放型号。用谷歌 Keyword Planner 查这类问题词的搜索量，多数情况下比型号词大，竞争也小。
05 考虑阶段讲对比，给能算的数
这个阶段的买家手上有两三个供应商在比。
视频内容做成方案对比。两个型号的产能差多少、耗电差多少、换模具要多久。
画面露参数表和实测，别只念宣传语。
给数字，别给形容词。每小时多出 40 个成品，比写着效率提升有用得多。
长度放到 3 到 5 分钟。这一段做得越具体，后面报价环节越省事。
用 YouTube Analytics 看这条视频的平均观看时长，如果掉在中段，说明对比的部分讲早了，或者讲得太细。
06 决策阶段讲交付与售后，把顾虑提前答掉
这个阶段的买家已经认可产品，怕的是买错。
视频内容做成交付现场。车间在做的货、检验环节、包装、装柜、发货单，这些画面解决的是信任问题。
售后也放进来。备件怎么寄、工程师上门要几天、出问题找谁，用一段话说清。
画面露真实的人和真实的场地，别用素材库里的通用镜头。
长度 2 到 3 分钟就够。他把这些看完，接下来就是来问价。
把关键节点写成数字，别写「很快发货」。装柜到到港 25 天、备件 3 天内寄出、工程师 7 天内到场，这个阶段的买家就是靠这些数字做判断。
07 顺序：先拍决策阶段，再拍意识阶段
三条片子一时拍不过来，顺序是这样。
第 1 周先拍决策阶段。头一条拍决策阶段。这条拍起来省事，车间和检验本来就在运转，举着手机就能拍，而且转化路径短。
第二条拍考虑阶段。这条要准备参数和实测，花的时间多一些。
第三条才是意识阶段。问题类视频要设计脚本，成本也大。
倒过来做，先花两周做一条精致的品牌片，常常拍了却带不来询盘。谷歌做内容布局也是这个先后，先把要转化的页面做扎实，再往上补流量层的内容。
08 哪几类产品不用分三条拍
也说几类可以一条搞定的。
结构简单的配件类，买家看一眼就懂，一条演示片加一条参数说明够了。
标准品与现货类，买家关心的是价格和库存，拍工厂反而是浪费。我们统计过这类产品的询盘，80% 的买家在头一封邮件里直接问价格。
定制类产品，每个客户的方案都不一样，公开视频起的作用有限，把力气放在一对一沟通里。
还有一类，已经靠老客户转介绍卖了很多年的产品，买家基本不经过搜索这一步。
这几类把片子数量压下来，把时间留给真正需要解释的产品。
09 两个容易漏的地方
头一个，三条片子的标题要能区分开。全写同一个产品名，结果是三条互相抢同一个词，谷歌不知道该给谁排。标题里带上阶段词，问题、对比、交付，三条各盯一处。
第二个，视频之间要能串起来。在考虑阶段那条的描述里放意识阶段那条的链接，形成一条路径。用 Google Analytics 4 看这条路径上的去向，能看出买家在哪一步掉队。
顺带一项，三条片子上传的时间别挤在同一天。隔 2 周发一条，每条各盯 1 个词，都有机会拿到一轮曝光。用 Google Sheets 把发布排期登记成一张表，三个月后回看一遍数据。
这几处都不难，难的是头一回上传就想到它们。
常见问题
Q1 一个产品线三条够吗
A 起步够用。按 1 个阶段 1 条铺，先跑 3 个月，哪一类视频带来的有效询盘多，就在那一类上再加。
Q2 三条片子能不能用同一批素材剪
A 可以，但画面侧重不同。素材是同一批车间镜头，意识阶段多用问题现场的镜头，决策阶段多用检验和装柜的镜头。
Q3 意识阶段的视频不写产品，会不会白拍
A 不会。这类视频带来的是问题词的曝光，短期看不到询盘，但看过的人在进入考虑阶段时会先想起你。看数据时把转化窗口拉长到 90 天。
Q4 这套分法和谷歌 SEO 的关键词布局是一回事吗
A 底层一样，都是按搜索意图分层。谷歌那边一个页面盯一个意图词，视频这边一条片子回答一个问题。两边都用同一套顺序，先把要转化的做实，再补流量层的。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
官网建设上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
YouTube 帮助中心（support.google.com/youtube）
本文关于按采购阶段拆分视频选题的口径，来自我方在外贸客户海外推广项目中的实际处理记录。