​干货来了！钢材行业外贸获客“锦囊”

今天我们来聊一聊钢材市场，这个经历了过山车般起伏的行业：

钢材是建筑领域的必备材料：

钢材和我们日常生活息息相关；

小到钉子，大到桥梁建筑—都由钢材产品完成；

钢材出口额占出口总额比例较高（尤其是疫情前）。

一、行业背景

我们知道钢材是我们的出口大项，并且和生活息息相关，但是从2017年到现在钢材产品不管在原材料还是在成品出口上都经历的巨大的起伏变化，那现阶段市场环境又是怎样的呢？

1. 趋势

1）疫情缓和：行业回暖中

历经出口的低迷期，尤其是在2019-2020年期间，在2020年底，我国钢材出口终于有了恢复的迹象，通过海关数据的统计，在2020年，我国钢材累计出口额达到5300万吨以上，同比下降维持在15%左右，这个数据在全球疫情蔓延的前提下，还是不错的，并且数据继续好转中。

 

2）价格走势：波动式发展

经历了年初价格断崖式上涨，在今年下半年钢材价格不会出现巨大的下降趋势，目前趋势稳步发展。

从钢材需求上，由于前期增长较快，导致下游钢材产品承受压力较高，所以后期涨幅不会很大。

从未来发展看，钢材进出口政策的调整有利于减少进口矿石的依赖度，从另一个层面也会刺激钢材行业的产业结构，加强集中度。

3）前景：市场增长潜力大2021年钢材发展将继续波动式发展，但全球对于钢材的需求仍然处于一个上升期，钢铁行业的发展面临历史的机遇和调整，钢材企业需要把握时机，寻找自己的方式积极应对，实现企业最大的价值。

2. 机遇

1）出口国家机会：一带一路

我国钢材的主要出口国集中在东南亚，韩国，还有非洲；而欧洲，大洋洲占比只有10%左右，拓展机会点在南美洲市场。

 

重点机会国家：越南，印度尼西亚

亚洲地区作为基建增长迅猛的地区，尤其是越南，印度尼西亚，菲律宾等国家，都在完善自己的铁路，航空等相关基础项目。但是越南钢铁自给自足比例较低，特别是热轧钢板和镀锌钢板，带动出口增加潜力较大；印度尼西亚本国无法满足国内不断上涨的钢铁需求，所以这两个国家可以作为出口的机会点。

 

2）产品机会：板材类

受“地条钢”影响，螺纹钢和热卷出口，我们在价格上优势不大，但是板材类目前看出口数据良好，可以重点在板材类出口上发力。

 

小结：对于钢材行业，需要重新利用地域市场优势，产品优势，去迎接机遇，而如何用好现有的优势，就是我们目前钢材行业面临的最大挑战了。

 

二、案例

我们以合作5年以上的X钢材客户为例：

1. 客户背景

1）目标：提升企业利润

X客户是我们合作比较久的客户了，从2015年开始合作谷歌，在市场低迷期，他们主要是降低投放或者停投来处理，但是对于2020年疫情特殊时期的影响，客户更想突破以往的应对方式，通过优化广告策略去缓解低迷时期的业绩下滑。

2）产品

油气管、防腐管、输水管。

3）市场

东南亚、南美、非洲、中东、北美、欧洲。

2. 推广策略

1）细化google搜索账户结构

由于客户一直在使用谷歌推广进行海外获客，所以也很清楚，线上推广是目前大的趋势。所以针对目前客户的账户，我们进行的调整规划。以搜索为主，从广告系列，广告组，广告语，进行优化提升。

①妙用Gmail广告

最终调整数据：前8周展示量达到20万+，2个月以后网站访问量提升至800+次。

 

 

②巧用视频广告

由于客户对视频这块儿一直没有重视，但是短视频目前已经是线上推广的趋势，所以这次帮客户添加了视频制作和剪辑，来增加视频广告的投放，增加品牌口碑的传播；同时频日常维护也添加进来，保证频道的活跃度。

视频营销宝典：

从客户角度出发；

精彩的前五秒是关键；

简洁的视频长度（20-45秒）；

多维度展示最重要的产品/服务特点；

关注视频“最后5秒钟”。

 

最终数据：累计观看量5.4万+。

 

③使用再营销：成功降低获客成本

突破B2B传统营销思维使用再营销，使用自动定位和类似受众获取新的访客，最终给客户带来20%点击率的提升和获客成本30%的降低。

 

2. 增加社媒平台运营和Facebook广告

通过对比近两年推广媒介数据和使用量我们做了以下排名：

 

除了搜索引擎，优势更明显的是社媒运营，再加上Facebook获客时效性强，所以帮客户加入了社媒运营和广告部分。

1）创新基础运营部分：短视频+标签

客户自己有Facebook账户，但是平时没有搭理过，最后发布信息也是在2018.9月份，而且内容也是传统单图形式。

所以帮客户重新规划了以视频为主的运营模式，让客户Facebook主页能给粉丝焕然一新的感觉，更具有吸引力。

 

2）文案添加标签

增加视频帖运营&加话题标签，在视频贴的文字描述中插入“#Topic”，比如#steel，steel pipe ,weld steel pipe ,使产品能够有更多机会出现在搜索者的眼帘。

 

3. 巧用Facebook三步曲，轻松获询盘。

Facebook是社媒广告获客的主力，我们主要分为三个阶段来实现客户咨询量需求，进而实现利润提升的目标：品牌宣传期，流量增长期，获客收割期。

1）品牌宣传期：亮点—广告目标

X客户由于有自己的品牌，所以我们需要让更多的用户传播品牌声音，所以推荐客户选用“覆盖人数”目标，很适合需要扩大影响力提升知名度的企业。

目标：“覆盖人数”，让客户的Steel pipe系列广告更大范围覆盖新用户，达到宣传作用。

受众年龄：人群年龄通过谷歌的受众统计，可以看到人群年龄是：30-55岁之间。

兴趣：钢材，建筑，建材，钢管，五金等。

职位：采购，批发等。

国家：全球（广覆盖形式）。

 

2）流量增长期：亮点，使用热门贴引流到网站

Steelpipe词的范围比较大，如果按照以往流量方式直接创建广告，会有许多不相关流量，再加上是由于X客户主页已经有视频帖文更新，且有人群互动，所以直接使用了表现好的帖文来引流，降低新广告的成本，精准到访人群。

受众设置：

国家：东南亚，南美，非洲，中东，北美，欧洲。

受众人群：男性30-55。

兴趣：增加人群职位，建筑师，工程师。

 

 

3）获客收割期：亮点-再营销+表单问引导

在获客阶段，我们使用FB的再营销的功能，通过pixel数据和谷歌GA数据的共享，收集用户网站数据，作为数据源。

 

受众定位：自定义受众（到访网站180天内用户）。

受众人群：不需要限定。

兴趣：steelpipe。

账户结构：

服装行业预算基准：20-35$/D。

 

表单简洁：

表单类似于我们日常的调查问卷，所以一定要设置简洁的问题，获取你需要的信息，为了降低填写难度，我们适当给X客户添加了选择题：

 

三、总结

对于钢材行业来说，使用谷歌推广其实并不陌生，但是和Facebook结合的模式使搜索数据和社媒数据共享，来实现广告共赢的思路在传统行业线上推广中应用并不多，就像传统行业随时面对政策和市场突变一样，解决方法都是要敢于变通和大胆应用，这才是真正的“锦囊”。

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