01 投放之前先答一句话
一个做健身器材的外贸团队，月末要花掉一笔预算，来问我们投广告还是投速推帖。
我们先反问了一句，这次是想拉到没接触过你的人，还是想让已经有你主页的人重新看见你。
他愣了一下，说没想过这个问题。
问题就在这里。
两种形式的差别不在功能多寡，在它服务的目标不一样。
他们那个官网在谷歌上的自然流量是稳定的，社媒的作用是补触点和做背书，目标不清就会把钱摊薄。
02 为什么按功能对比越比越乱
网上讲这两种形式的文章，多数在列功能对比。
受众怎么设、预算怎么封顶、数据在哪看，一条一条比下来，看完还是不知道选哪个。
因为这些参数两边都能调。
真正决定的是目标，不是参数。
你把目标写清楚，形式自然就出来了。
这套先问目标的做法，和谷歌做关键词布局时先分商业词和信息词是一个道理。
03 判据：这次的目标是拉新还是激活
目标只有 2 类，拉新和激活。
拉新是让没见过你的人看到你。
激活是让已经关注你的人重新看到你。
问自己一句，这次是要拉新还是要激活。
答不上来就先别投。
- 要拉新——广告，受众可以扩到你主页粉丝之外
- 要激活——速推帖，推的是你主页上已经发出去的那条帖子
- 要涨粉——广告，它接触的是新人群，涨粉的成功率更高
形式是目标的下游，先有目标，再谈形式。
在谷歌上搜一下自己的产品词，看搜出来的人是不是你的目标客户，这一步能帮你确认要拉的是哪一类人。
这一步可以用领英来交叉验证。在领英上看看你的同行都在发什么、被谁在讨论，那些帖子底下的互动人群，就是你广告要触达的那个池子。
04 要新客就走广告：受众能扩到粉丝之外
走广告的时候，受众可以设到你粉丝之外。
按地区、年龄、职位、兴趣这些标签圈人，圈出来的是一个你还没接触过的池子。
做曝光和涨粉，广告更合适。
预算上，广告按展示、视频观看或者链接点击计费，你可以设一个上限，跑不动就停。
数据在广告后台能看到覆盖人数和每次转化成本，这两项决定要不要加。
这里有个坑，广告的素材要持续供，1 个月只出 4 条素材的团队，撑不到 2 周就会断。
受众圈得再准，也要先看这批人在谷歌上有没有搜过这类产品，搜过的人成交更快。
投放用的账号和做社媒的账号分开，一个 Chrome 配置文件只登一个，先投 1 个月看数据。
05 要让老粉看见就走速推帖
速推帖推的东西很实在，就是你主页上已经发出去的那条帖子。
点一下推广按钮，给这条帖子设一个预算和受众，剩下的它自己跑。
这笔预算是这条帖子整个生命周期里的费用，不会超。
适合的场景是，你有一场活动、一批新品、一个展会通知要告诉现有的人。
你现有的粉丝是头一批看到、也最可能转发的人。
受众还能单独设成你的粉丝或者粉丝的好友，这一层是广告做不到的。
内容本身要够看，一条没人评论的帖子，推出去也只是多几个人划过去。
帖子发出去 2 天内没动静，先别推，用 Google Trends 看一眼这个品类的搜索热度是不是在往下走，再决定要不要把预算压到 30%。
06 预算怎么分，我们接触过的投放团队
我们接触过的投放团队里，目标没说清就去投的，预算基本是摊在两件事上。
拉新和激活各占一半，两边都没做透。
分开做反而省，先跑 2 周拉新，看覆盖人数和新增粉丝；再用 2 周做激活，看老粉的互动率。
两轮的预算加起来，可能比混在一起投的 1 轮还少。
判断投放有没有效，别只看点赞。
我们统计过的账号里，两轮分开做的，人均成本低了 30%。
把时间线拉长，看这批人里有多少后来变成了谷歌上的品牌词搜索，那才是真需求。
和谷歌 Search Console 里看点击率一样，先有基线，才谈得上变化，连续跑 3 轮再判断。
把每一轮的覆盖人数、互动数、询盘数记进一张 Sheets 表，按周排。同一个数看两周看不出东西，连看 6 周，趋势自己会说话。
07 顺序：先写目标，再选形式
头一步是写目标，一句话，这次要拉新还是要激活。
第二步是看素材，这次有没有新素材，没有就先别开拉新。
第三步选形式，拉新开广告，激活开速推帖。
第四步设预算和周期，2 周为 1 轮，跑完复盘再决定加不加。
不要两件事同时开，后台的数据会混在一起，复盘时分不清是哪一边起的作用。
我们复盘过的项目里，两件事同时开的，多数在第 2 周就停了。
和谷歌广告一样，先小额跑 4 周，跑顺了再往上加。
08 哪几种情况两种都不用投
有三种情况，这两种都不用投。
- 主页内容不到 10 条的新账号——人来了留不住，先把内容补齐
- 产品决策周期在 1 年以上的工业品——广告拉来的点击很难在当期转化
- 官网上连联系方式都找不到的——流量接不住，等于白花
反过来，有素材、主页有基础、官网能承接询盘的，两种都可以开。
投不投，看你接不接得住。
官网那头也要先自查一遍。用 Safari 或者 Chrome 打开官网的手机端页面，看联系方式和询盘表单是不是在头部那一屏就能点到，点开之后要填几项。填超过 5 项的表单，放弃率会明显上去。
09 两个容易漏的细节
头一个是主页的身份。
广告和企业账户是跟着公共主页走的，不挂在个人账号下。个人账号出问题不该影响主页，前提是你当初就是这么设的。
另一个是落地页。
广告点进来的页面要和广告里说的东西一致，说 A 卖 B 是审核最容易卡住的一类。
顺手用 Google Analytics 4 把广告进来的流量单独建一个渠道，和谷歌自然搜索的流量分开看，两种流量的转化差别很大，混在一起就看不出问题。
投放是放大器，产品本身才是发动机。
常见问题
Q1，预算很少，先投哪个？
A：先投速推帖。它对着已有粉丝推，人均成本低于拉新，用来验证内容比用来获客更划算。
Q2，速推帖和广告能不能同时开？
A：可以，但分周期。同期开的话，两边的数据会互相干扰，复盘时判断不了。
Q3，帖子里能不能放外链？
A：可以，链接指向的页面要和帖子内容一致，跳到无关页面容易被限制。
Q4，多久看一次数据？
A：按 2 周 1 轮看，不要每天调。每改一次设置，系统要重新学一轮。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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