01 榜单名次排的是用户总量，不是你的买家
每年都有机构发全球社交平台榜单，按月活用户数从高往低排成一列。
看的人很容易把名次读成"值不值得做"。
这两件事不是一回事。
Facebook、LinkedIn、TikTok 这几个名字在榜单上常年前列，可一个采购经理每天在不在上面，是另一回事。
一个月活 30 亿的平台，和你的买家每天在上面待 20 分钟，中间隔着很远。
挑平台要看的是买家密度，不是人头总数。
我们接触过的客户里，有一家做工业阀门，老板拿着榜单说要开四个号。我让他先把过去 12 个月的询盘来源翻一遍，四个平台加起来只贡献了 2 条。
他把这四个号的人力挪去补产品页，三个月后自然搜索来的询盘多了一倍。
02 照着榜单从上往下铺，多数铺不动
我们接触过的外贸企业里，有一批是照榜单顺序开号的。
开了三个平台，预算和人手一分摊，每个平台上都做不到稳定更新。
结果三个主页都停在两三周发一条。
买家点进来，看到主页上一条内容是 2 个月前的，转身就走。
社媒账号停更，比不开账号更伤。不开只是没有，停更是在告诉对方这家企业顾不上。
这一点和谷歌做内容是一个道理，断断续续比不做的副作用更大。
还有一个更现实的账：一个平台要做出样子，内容、回复、投放三样都得有人盯。一个人盯三个平台，等于三个都盯不住。
我们复盘过 20 多个账号停更的案例，停更时间集中在开号后的第 2 到第 4 个月，正好是新鲜劲过去、订单又没来的那一段。
03 判断值不值得做，查三个数
不用猜，查三个数就有答案。
- 目标市场里这个平台的搜索热度，用谷歌 Trends 按国家筛
- 同行官网的社媒引荐占比，用 SimilarWeb 看
- 这个平台主力用户的年龄段，和你自家买家的年龄段差多少
三个数里有两个对不上，这个平台可以先放一放。
三个都对得上，再谈开号。
查一轮四五个平台，用不了 1 天，比开完号再后悔省事得多。
这三个数的共同点是都能当场查到，不需要问平台销售，也不需要买报告。
04 谷歌 Trends 看的是曲线方向，不是那个数本身
打开谷歌 Trends，地区切到你的目标市场，时间拉到近 12 个月。
看平台名的搜索热度曲线：是平的、往上走的，还是往下走的。
往下走的平台，说明当地人的注意力正在搬家，这时候进场是接盘。
再把时间拉到 5 年，能看清长周期的方向。
这一步不用买工具，是三个数里成本更低的一个。
另外把几个平台名放进同一张图里对比，谁在涨谁在跌一眼就能看出来。谷歌 Trends 支持一次比 5 个词，正好够用。
05 SimilarWeb 看的是同行已经跑出来的路径
把三家同行的官网域名放进 SimilarWeb，看社交来源那一栏。
三家的主要社媒来源都指向同一个平台，说明这个行业的人确实聚在那里。
三家来源各不一样，说明这个行业还没形成集中的阵地，谁进去都是拓荒。
用 Ahrefs 的引荐流量报告能看到同样的数，两边交叉一下更稳。
这一层比看榜单准，因为它看的是已经发生的结果，不是估算。
我们服务过的一家做包装机械的企业，三家同行里有两家的社媒来源都指向 LinkedIn。他们照着做，半年内从那个平台拿到的询盘虽然只有 10 来条，但单价都在 5 万美元以上。
06 我们统计过的 60 多个外贸站
我们统计过 60 多个外贸站的引荐流量结构。
社媒带来的访问能占到一成的站，不到 10 个。
多数站三四个平台加起来，占总访问的比例不到 3%。
同期搜索引擎带来的访问，中位数在 60% 上下。
这个对比不是说社媒不能做，是说它在流量结构里的位置要摆对。
把社媒当获客主渠道的企业，多半会在半年内失望；把它当成搜索之外的补充渠道，反而能跑出稳定的几条。
07 先做透一个，还是同时铺三个
人力和预算都有限的时候，先做透一个。
做透的标准有两条：能稳定周更，每条内容下面都有人回。
一个平台跑顺了，把这套内容改一改搬到第二个平台，改的成本比从零开号低得多。
反过来三个平台同时起步，多数会在第 3 个月一起停掉。
顺序上还有一条：先把官网和搜索这一层做扎实，再往社媒上引。网站本身接不住流量的时候，社媒引来的人也留不下。
我们在 Search Console 里看过不少站，社媒来的访问跳失率常在 70% 以上，问题不在社媒，在落地页。
08 有两种企业，可以先不做社媒
有两种企业，我通常建议先把社媒放一放。
一种是产品高度定制、买家靠展会和老客户转介绍的机械类企业。
这类企业的决策链条长，社媒起的作用是背书，不是获客。
这类企业更适合把钱花在官网的技术文档和案例页上，谷歌在这方面给的回报更直接。
另一种是团队里没有能稳定产出图文的人的企业。
没有稳定产出，账号开在那里反而是减分项。
与其招一个兼职学生每周发两条，不如把这笔预算挪去做 3 个产品页。
09 两个容易漏的细节
一个是平台上发的内容能不能被谷歌搜到。
能被收录的主页和帖子会多出一层长尾曝光。在 Search Console 里看站内有没有来自这些域名的引荐，能验证这一层。
另一个是从社媒点进来的落地页。
这条流量的跳失率普遍比搜索来的高出一截。
给它单独准备一个承接页，比让它落到官网首页划算。
还有一处容易被忽略：名片型和官网型平台要分开看。LinkedIn 上留的链接和 Instagram 上留的链接，指向的页面不该是同一个。
常见问题
Q1：用户量排在前列的平台是不是更值得做？
用户量大说明人多，不说明你的买家多。按上面三个数查一遍再定，查一次用不了 1 天。
Q2：小语种市场要不要单独选平台？
要。德国和巴西常用的平台就不一样，用谷歌 Trends 按国家分别查一遍，曲线形状差别很明显。
Q3：账号开了半年没动静，要不要停？
先看内容出没出够。稳定更新 6 个月还没有一条互动，多半是平台选错了，换平台比硬撑划算。
Q4：做社媒和做谷歌 SEO 冲突吗？
不冲突。社媒内容能被谷歌收录，两者在品牌词这一层是互相补的。预算有限时先做搜索，社媒跟上。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
平台选择和渠道组合上拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Trends（trends.google.com）
SimilarWeb（similarweb.com）
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）