新站上线，推广预算先花在哪？这个问题我们每个月都会被问几次。
问的人多半已经听过两种说法：一种说广告见效快，一种说 SEO 才是长期资产。两种都对，但都不解决眼下的问题。真正的问题是，这个月的钱该按什么比例分。
这篇给一个能落地的分法：把预算按 3 个阶段排开，每个阶段目标不同，投法也不同。
01 先分清你在租流量，还是在买资产
Google Ads 买的是点击。广告上线当天就有曝光，预算停掉，流量当天归零。它本质是一笔持续支出，停下来就消失。
SEO 买的是位置。前几个月几乎看不到回报，但排名稳定之后，同样的点击不必再付一次钱。
把这两件事混在一起谈"哪个效果更好"，谈不出结论。要看的是你的现金流能撑多久，以及这个词值不值得长期占位。
02 算一笔账：单条询盘成本差多少
先给一个可用的口径：单条有效询盘成本等于当月推广支出除以当月有效询盘数。
我们服务过的客户里，制造业关键词的 Google Ads 单条询盘成本大多落在 150 到 600 元之间；竞争激烈的品类能到 1500 元以上。
SEO 这边不能只看当月。要把前 6 到 9 个月的投入摊到后面的询盘上，摊完之后的单条成本通常能压到广告的三分之一左右，但前提是排名真的做上去了。
我们复盘过的账户里，问题很少出在出价上，多半是词选错了。
还有一块容易漏的成本：维护。排名做上去之后不做内容更新，半年内会掉，这部分投入得算进账里。
03 阶段一：0 到 3 个月，广告先跑，SEO 打地基
新站没有排名、没有数据，这个阶段死磕 SEO 是在赌。更稳的做法是让广告先把数据跑出来。
广告在这个阶段的价值不只是询盘，更是告诉你哪些词真的有人搜、哪些词的点击会变成询盘。先用 Keyword Planner 把候选词的搜索量和竞争度拉出来，再用广告实测一遍，这些数据反过来决定 SEO 该做哪些页面。
预算可以按 7 比 3 来分，落地动作有三个。
- 七成预算给 Google Ads，用真实点击把能出询盘的词筛出来；
- 三成预算做站点结构、页面速度和基础内容，把广告验证过的词排进页面计划；
- 上线前用 PageSpeed Insights 跑一遍首页，把 LCP 压到 2.5 秒以内再开广告。
这个阶段别急着追大词。
这个阶段必须装好 Search Console 和 GA4，否则后面没有对照数据可用。点击进来的人走得快，多半是首页打开就要 4 秒以上。
04 阶段二：3 到 9 个月，撤掉已经有排名的词
当某个词的自然排名进了前 3 位，广告在同一个词上的点击就是在重复付费。这时候该做的动作是把它从广告里撤下来。
判断标准很实在：用 Search Console 看这个词的自然点击量，如果自然点击已经能覆盖广告带来的量，广告就可以停。
省下来的预算转去两处。一处是广告里那些转化好、但短期内做不上排名的词，另一处是内容生产。
预算比例调到 5 比 5 左右比较稳。
这一步做完，不少客户的广告花费能降 30% 以上。这个阶段最容易犯的错，是一边喊着要降本，一边广告账户里一个词都没动。
05 阶段三：9 个月以后，SEO 为主，广告守位置
自然排名稳定之后，预算可以往 SEO 倾斜，比例到 3 比 7。广告不再用来拿泛流量，而是守三类词。
- 品牌词：防对手抢你的品牌搜索结果
- 新品词：新产品还没有内容积累，先靠广告验证需求
- 高客单价长尾词：单笔利润够高，值得长期买
广告在这个阶段是补位，不是主力。
如果你的买家集中在欧洲，必应也有一定份额，品牌词值得两边一起守。
这个阶段还要留一笔钱做内容更新。排名不是一劳永逸的事，停下来就会退。
06 有两种情况，别急着投广告
一种是把官网当摆设的。落地页上只有一段公司简介和一个电话，广告点进来的人 3 秒就走，这种投放等于花钱买跳出率。
另一种是客单价过低的产品。如果一单毛利只有几十元，而单次点击要 10 元，转化率再高也补不回来。
这两种情况该先修站点和产品结构，不是先加预算。改完再投，同样的钱能多出一倍的询盘。
有一个案例值得说。客户的产品单笔毛利 80 元，广告单次点击 12 元，转化率 2%，算下来单条询盘成本 600 元；成交率 10%，意味着 6000 元才换回一单 80 元的毛利。钱花得越多，亏得越快。
07 也有两种情况，别死磕 SEO
有明确旺季的品类，展会前两个月才开始做 SEO 是来不及的，该用广告直接买曝光。
需要快速验证一个新品类有没有市场，也是广告更快。花两个月写内容，不如花 5000 元投两周看数据，先拿到 20 条询盘再决定要不要长期投入。
还有一种情况是项目制或招标制的生意。客户数量有限、单笔金额大，靠的是客户名单和关系维护，不是搜索流量。把预算压在 SEO 上回报很慢，不如放进展会和老客户维护。
08 一张能执行的月表
把关键词分成三类，每个月跟着排名表动一次。
有自然排名的词，在广告里单独建一个列表，按月复查，能撤就撤。
没有排名但转化好的词，广告继续投，同时排进内容计划做落地页。
品牌词长期小预算守着。这部分花费通常很低，但丢了代价不小。
这三类词的比例，一个月调一次就够。
用 Excel 建这张表就够，不必上复杂工具。关键不是工具，是每个月真的动一次。
09 常见问题
Q：预算只有 5000 元，先投广告还是做 SEO？
A：先投广告。5000 元做 SEO 只够铺几个基础页面，短时间内看不到反馈。投广告能拿到一批真实的搜索词数据，这些数据本身就是资产。
Q：广告停了，自然排名会掉吗？
A：广告和自然排名是两套系统，停广告不会直接让排名下降。但如果广告带来的点击和停留本来就在帮页面积累信号，停掉后短期流量波动是正常的。
Q：SEO 做上首页后还需要投广告吗？
A：需要，但要换目的。品牌词、新品词、高客单价长尾词这三类，广告仍然划算。
10 关于作者
张凯文，山东支点网络科技有限公司内容负责人，长期做外贸独立站建设与谷歌 SEO 优化，服务过激光设备、数控机床、亚克力板材等行业的外贸企业。
如果你不确定自己的预算该怎么分，可以把产品、客单价和目前的关键词情况发给我们，先做一次免费的投放结构诊断。
参考来源
- Google Ads 帮助中心，《选择出价策略与预算分配》，support.google.com/google-ads
- Google Search Central，《搜索引擎优化（SEO）入门指南》，developers.google.com/search/docs
- Google Search Console 帮助中心，《效果报告：点击与展示数据》，support.google.com/webmasters
- Google Analytics 帮助中心，《设置转化事件与归因》，support.google.com/analytics
- Bing 网站管理员指南，bing.com/webmasters
预算比例不是一次定下来的。每 3 个月把排名表和广告搜索词报告对着看一遍，比例自然就出来了。