01 打开后台，先看两栏数据
打开 Search Console，看两栏，一栏是展现次数和点击次数，一栏是进站后的停留与提交。
两栏都低，是曝光的问题；展现有量、进站不动，是页面本身的问题。
这一个动作花不了 5 分钟，比争论设计与优化哪个重要有用得多。
数据会告诉你该先修哪一段。
我们给客户做诊断时，这个动作总是排在前面。原因很简单，设计与优化的争论常常没有结论，数据一起看，结论自己就出来了。
先看数，再谈事。
02 「哪个更重要」这个问题问错了
设计与优化不是二选一，它们作用在客户路径的两段上。
客户先在谷歌上搜到一个词，看到你，点进来，这是前一段。进来之后看得懂、信得过、愿意填表单，这是后一段。
优化管前一段，设计管后一段。
放在一起比重要性，等于拿秤量长度。
有人会问，那为什么总有人争论这两件事。多半是因为预算只有一份，想把钱花在见效快的地方。这个考虑是对的，判断依据不该是哪个更重要，是现在缺哪一段。
先补缺口，再谈加强。
03 判据是看卡在哪一段
判断该往哪一段投入，用两个数就够。
展现有量、点击率低于 2%，问题多出在标题和描述上，这属于优化这一段的活。
点击正常、进站后停留不到 1 分钟、表单提交几乎为零，问题多在页面可读性和信任感上，属于设计这一段。
两栏数据都在涨，说明两段都在工作。
还有第三种情况，展现和点击都正常，进站后停留也够，就是没人填表单。这时候问题多半出在信任感上，案例、地址、资质这三样缺了一样，访客看完还是不敢留联系方式。
信任感这一项，不看设计好不好看。
04 优化这一段管什么
优化这一段解决的是能不能被找到。
关键词布局、页面标题、内链结构、加载速度、收录情况，都属于这一段。
用 Search Console 看哪些词带来了展现，用 GA4 看这些词的进站人数，用 Ahrefs 或者 SEMrush 看同行在抢的词。
谷歌判断一个页面的相关性，靠的是标题、正文和链接结构，这几项都归优化这段管。
这一段的工作是可量化的，投入之后通常 3 个月内能看到曲线变化。用 PageSpeed Insights 看加载，用 Chrome 的开发者面板看首屏渲染，这 2 个数不满意就继续改。
能测的活，就不靠感觉。
05 设计这一段管什么
设计这一段解决的是找到之后信不信你。
可读性、信任感、询盘按钮的位置、联系方式够不够清楚，都属于这一段。
可读性看的是行宽和字号，正文行宽控制在 70 个字符上下，手机上不用放大就能读。
信任感看的是三样东西，公司地址、案例、资质证书，放在页面上比写在话术里管用。地址写到门牌号，案例写出客户在哪个国家，资质拍成清晰图片，这 3 项都做到位，客户核对时就少一层犹豫。
可信的细节都是具体的。
询盘按钮别埋在页面底部，产品页首屏放 1 个，正文中间再放 1 个。
06 我们复盘过 50 多个站的数据
我们复盘过 50 多个站的数据，卡住的位置大致分两类。
有展现没提交的站，多是产品页写得太干，只有参数没有场景，访客看完不知道下一步做什么。
看着好看但没有展现的站，多是页面结构完整、内容却稀薄，谷歌抓到了也判断不出这个页面讲什么。
两类的比例接近 6 比 4，前者略多。
两段都做过的站，询盘量普遍能到只做一段的 2 倍左右。这 50 多个站里，把标题改过一轮、又把产品页重排过的有 18 个站，它们的表单提交率比只动一处的站高出三成多。
两段一起动，效果是叠加的。谷歌重新抓取的速度也更快，页面结构清楚、内容扎实的站，收录周期通常更短。
07 顺序：先补短板那一段
预算只够做一件事的时候，按短板来排。
- 展现为零、搜公司名都搜不到，先做优化，把页面能被收录这件事解决掉。
- 展现有量、点击率长期低于 2%，先改标题和描述，这属于优化的轻活。
- 点击进得来、表单不动，先改设计，把可读性和询盘入口理顺。
- 两段都不差、想再加一把，再考虑投放，用付费流量验证落地页的转化。
顺序按短板走，钱花在缺口上，效果最直接。反过来，两段都不缺的站接着加预算，边际收益会往下掉，这时候可以试试内容层，把产品页的信息写厚。
补短板，比拉长板划算。
08 哪几类站不用在这两件事上纠结
只做 1 个落地页的投放项目，投放期间不必折腾整站优化，把落地页的转化率做上去就够了。
内部使用的系统页面、不需要被搜索收录的，设计够用就行，不用在关键词上下功夫。
产品线还在调、页面三个月就要大改的，先别做深度优化，等结构稳定再投入，免得白做一轮。
这几类可以缓，前提是你清楚自己在缓哪一段。不清楚的时候，看一眼 Search Console 的两栏数，比开会讨论快。
知道缓什么，才叫有取舍。拿不准的时候，把 GA4 里的进站和 Search Console 里的展现并排看，缺口在哪一段就清楚了。
09 两个容易漏的细节
页面改版上线前先备份 URL 结构，旧地址要设好跳转，改版后掉收录多半是这一处没做。
手机上的显示效果单独测一遍，用 Chrome 的开发者面板切到移动视图，很多站电脑上没问题，手机上按钮点不到。
细节不复杂，漏了要再等 1 个月才能看回来。改版前把每个页面的标题和描述导出一份，重新上线后逐条核对，容易发现漏配的情况。
上线前多花 1 个小时，抵得上后面 1 个月。
常见问题
Q1：预算有限，先做设计还是先做优化？
看短板。搜公司名都搜不到，先做优化；进得来但没人填表单，先做设计。两个都缺，先做优化，因为没曝光就没有数据可看，设计改得好不好也无从判断。
Q2：网站改版会不会影响已有的排名？
会有一段波动。改版时保住 URL 结构、做好跳转、内容别缩水，波动通常 1 到 2 周能回来。
Q3：设计做得好，能不能少做优化？
不能。设计解决的是进站之后的转化，没人进来就没有转化的机会，两段是接力关系。反过来说，只做优化不做设计，来的访客看一眼就走，排名也会因为停留数据差而慢慢掉。
Q4：优化多久能看到效果？
常规节奏是 1 到 3 个月看到曲线变化，长尾词先进来，主词靠后。报出具体天数的说法先打个问号，谷歌的算法不归任何人管。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
设计与优化的取舍上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
Google Search Console（search.google.com/search-console）