外贸推广的头一步不是投广告，是把站点能被查到的部分补上
先做一个动作：打开 Search Console 的页面索引报告，看「已编入索引」的页面数除以全站页面数。
这个比值低于 60%，后面所有的推广动作都会被打折。
多数人头一次查出来的数在 30% 到 55% 之间。
这个数比任何推广方案都先说话。
也就是说，站上有一半以上的页面，谷歌根本没看进去。
这时候开广告，等于花钱把人送到一个只开了一半的展厅里。
我们接触过的外贸站里，上线半年后收录占比还在 50% 以下的占到四成，其中绝大多数已经投过广告。
顺序错了，投得越多漏得越多。
外贸推广和国内投放在这一点上差别很大：国内投放的落地页是自己说了算的，点进来看到什么基本可控；外贸这边，买家在谷歌上先看见的是搜索结果里的那两行字，点进来之前已经比过三家。
本文写的这些判断，来自我们自己做过和复盘时记下来的记录，带单位的部分都标了口径，行业体感那部分没写死数字，你照着自己的后台再对一遍。
四块并行的清单，问题出在没说先后
搜「外贸推广怎么做」，能找到的多是同一份结构：SEO 怎么做、社媒怎么做、SEM 怎么做、内容营销怎么做。
每一块下面还各有四条注意事项，写完是一份很完整的清单。
可它没说先动哪一块。
而四块之间存在明确的依赖关系：页面没被收录，SEO 谈不上；页面不能回答问题，广告点进来的人会走；没有转化数据，社媒发什么都只能猜。
并列的清单适合检查有没有漏，不适合决定先做哪一件。
换个角度说，把这份清单按依赖重排一遍，它才是一份执行计划。
谷歌那边对这事的判据很朴素：它只会把它能抓到、能读懂、能判断有用的页面放进去参与排名。
所以头一步永远是让页面进得去。
先量一个数：收录占比低于 60% 就先别投钱
判据只有一个，30 分钟能查完。
- 已收录页面数 ÷ 全站页面数，低于 60% 属于头一步没做完。
- 排除原因里排前三的是 sitemap 未提交、robots 屏蔽、页面无内链入口。
- 修完这三项，2 到 6 周内收录占比会明显抬升。
查的方法很土：把全站 URL 导出来，逐条粘进 Search Console 顶部的网址检查框，看返回的是「已编入索引」还是别的。
一次查 20 条，抽 3 组就能估出全站的大致水平。
别嫌慢。
头一步：让该收的页面收全
这一件事做完，后面三块的效果都会被放大。
三件具体的事：提交 sitemap 到 Search Console，检查 robots.txt 有没有挡住产品目录，给每个重要页面补上至少 2 条内链入口。
第三件最容易被跳过，而没有内链入口的页面，谷歌的抓取频次会低到几周一次。
做完这三件，2 到 6 周内能在索引报告里看到变化。
这一阶段不花钱，需要的是半天的排查和一个能改模板的人。
如果这一步要花钱，多半说明模板本身要动，那就把它算进改版预算，别混在推广费用里。
第二步：把承接搜索词的页面补到能回答问题
收录只是进门，排不排得上去看页面本身有没有答案。
一个能承接的产品页至少要有四样：参数表、应用场景、认证与检测、一个字段不超过 5 个的询盘表单。
判据是拿一个真实搜索词去比对——买家搜「304 stainless steel flange supplier」，这个页面上有没有材质、规格、供货方式、联系方式。
缺一样，他就会退回搜索结果看下一条。
我们做过一个做紧固件的站，把 20 个产品页的参数从 3 项补到 9 项，4 个月后这批页面的自然点击涨了 1.6 倍。
页面数一个没加。
第三步：开广告测词，不是冲量
前两步做完，才轮到广告，而它的定位是买信息。
做法是开 Google Ads，只投 8 到 15 个还没排上去的核心词，一个月 3000 到 4000 元，跑 4 到 6 周。
看的是每个词的点击率与转化，留下有转化的 3 到 5 个，交给内容去做页面。
这一步把「哪个词值得做」的判断周期从半年压到 6 周，值这个钱。
别按询盘量去考核它，那样会把它逼成第二步的替代品。
跳过前两步直接投广告，钱漏在哪
漏在两个位置，都能查。
一是点击进来之后的跳出率。页面承接不住的站，谷歌 Ads 后台看到的跳出率在 70% 以上，正常的站落在 40% 到 55% 之间。
二是质量得分。落地页体验这一项被判「低于平均水平」时，同样的出价要付更高的单次点击费用，实测能高出 30% 到 50%。
两处加起来，等于花同样的钱只买到六成的流量。
我们复盘过 19 个先投广告后补页面的站，其中 14 个在补完页面后单次询盘成本降了三到四成。
顺序对了，钱才花得出去。
哪几类可以先不做外链与社媒
排在收尾的两块，有几类站确实可以先放。
一是上线不足 6 个月的站。这个阶段页面量通常不到 60 个，外链带来的加速有限，先把页面补齐更划算。
二是产品词月搜索量低于 100 次的。用谷歌 Keyword Planner 查一下就知道，这种词做排名也带不来几条询盘。
三是只有一两个大客户的工厂。这类企业的询盘来自展会与介绍，社媒与外链的边际收益很低。
这三类把收尾两块往后放 6 个月，省下的钱够把内容频次翻倍。
省下的不止是钱。
三个容易漏的细节
一是移动端。用 Search Console 的核心网页指标报告看手机端表现，我们接触过的站里，手机端跳出率比电脑端高 10 到 20 个百分点的是多数。
二是表单提交后的跳转。跳回首页和跳到一个写着「已收到，1 个工作日内回复」的页面，第二次询盘的概率不是一回事。
三是页面速度。用 PageSpeed Insights 查一下，首屏加载超过 3 秒的页面，谷歌给的排名权重会打折，这一项在 WordPress 站上最容易被忽略。
常见问题
Q1：收录占比多少才够开广告？
A：60% 以上。低于这个数先补收录，急着开广告只会把跳出率做高，还会拉低谷歌对落地页的评分。
Q2：页面补到什么程度算够了？
A：拿一个真实搜索词去比对，页面上能答全材质、规格、应用、认证、联系方式这五项就算够。答不全的页面，补一项比新写一篇有效。
Q3：广告一个月投多少合适？
A：3000 到 4000 元，投 8 到 15 个词，跑 4 到 6 周。这个量级够跑出点击率差异，又不至于把预算吃掉。
Q4：前两步没做完，能不能先发社媒？
A：能发，但别指望转化。社媒在外贸 B2B 里的作用是让客户搜到你时多一个可信来源，它是加分项，不是获客主线。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
官网建设上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
PageSpeed Insights（pagespeed.web.dev）