01 客户问我，做外贸是不是必须有网站
上个月有客户在电话里问，做外贸是不是必须有网站。
我没有马上回答，先让他做一件事，把近 12 个月的询盘翻出来，一条一条标上来源。
他标完发给我，一共 61 条。
其中 44 条来自老客户复购和展会，14 条来自平台站内消息，剩下 3 条才来自谷歌的自然搜索。
看到这个分布，答案自己就出来了。他的问题不是「要不要有网站」，是「网站现在做，还是先把平台店做透」。
02 为什么「六大好处」那套回答不管用
在谷歌上搜这个问题，排在前面的回答几乎是一个模板，拓展海外市场、树立品牌形象、展示产品、吸引客户、收集询盘、提高销量。
这六条都对，但它们回答的是另一个问题——网站有什么用。
方向没错，问错了。
问「必须有吗」的人想要的，是一个能让自己点头或者摇头的判据。
好处清单给不出判据，因为它不需要假设。任何一家做外贸的企业套上去都成立，所以也就帮不上任何一家做决定。
我们复盘过 120 家客户的询盘台账，网站的投入顺序和自然搜索询盘的占比这两件事，几乎是一一对应的。
「必须有网站吗」不是一个立场问题，是一个计数问题。把它换成「我有几成询盘是自己搜来的」，答案就有了。
03 判据：把询盘按来源分成 4 类
拿近 12 个月的询盘逐条标来源，归到 4 类里。
- 老客户复购与转介绍，靠关系，和网站关系不大
- 展会、拜访、地推，靠出差和人力，一年能覆盖的场次有限
- 平台站内消息，流量登记在平台名下，合同一停就断
- 自然搜索与站内表单，买家自己找上来的，能沉淀下来的一类
第 4 类占比低于 10%，网站可以先放后面，做一个能接询盘的最小版本就够。
占比到了 30% 上下，说明搜索端已经在给你送人。这时候没有站，等于每个月把已经到手的客人让给同行。
这两条线不是行业标准，是我们从客户台账里归纳出来的经验区间，可以当成自己的参照。
04 平台店的询盘，为什么不能算进第 4 类
很多人把平台站内消息当成线上来的，这里要拆开看。
平台店的店铺页，域名是平台的，页面结构是平台定的，来的人是在平台站内搜到你，而不是在谷歌搜到你。合同到期不续，或者平台规则一改，那 14 条询盘里的多数当场归零。
判断方法很直接，在谷歌里搜你的公司全称和主要产品词，看搜索结果的前 1 页有没有属于你自己的页面。
这一步容易被跳过。
搜不到，说明这些年的线上曝光没有一笔落在自己能带走的地方。搜得到，再看那个页面是你自己的站，还是平台给你的店铺页。
这一步花不了 1 个小时，但结论比任何一份建站方案都有用。
05 一个数就能看出漏了多少：品牌词展现量
装好 Search Console 之后，有一组数值得每月看一次。
在效果报告里按查询筛选，只看含你自己公司名称的那些词，也就是品牌词。这一栏的展现量，代表有多少次是有人在谷歌上打出你的名字。
我们服务过的一家做五金件的企业，品牌词每月展现量在 400 次上下，站上线之前这一栏是空的。上线 4 个月之后开始有数，半年后稳定在 300 次以上。
这个数不需要多高。它只要不是 0，就说明有人在主动找你，而这些人里有一部分是收到报价之后回来复查的。查不到任何东西，单子就悬了。
看这个数的顺序也有讲究，先看品牌词，再看产品词。品牌词反映的是你已经建立起来的认知，产品词反映的是你还能抢到多少新需求。
06 三类行业的来源结构，差别很明显
把客户按行业粗分，来源结构差得很开。
工业零配件与机械类，自然搜索占比普遍在 20% 到 40% 之间，因为采购方习惯先搜参数再找供应商。这类客户的站，我们一般建议直接按产品线铺页面，别做品牌宣传页。
差别在采购方式。
消费品类的客户，自然搜索占比经常会掉到 10% 以下，询盘集中在平台站内。这类客户的优先项是先把平台店的口碑和转化做起来，站可以后置。
做项目型生意的，比如整线设备、工程承包，自然搜索占比不高，但单条询盘的价值大，所以哪怕只有 3% 到 5%，也值得把站做扎实。
三类的共同点是先看数，再定投入。用 Ahrefs 或 SEMrush 反查同行的自然流量构成，也能拿到一个大致的对照。
07 顺序：先上线能接询盘的最小版本
确定要做站之后，第 1 件事不是选建站公司，是定最小版本的内容范围。
一个能接询盘的外贸站，需要的页面其实很少，1 个首页、3 到 5 个主力产品页、1 个关于我们、1 个联系页，再加 1 份能下载的规格表。
把这 8 到 10 个页面填满真实内容，2 周内能上线。上线之后看 Search Console 里哪些页面开始有展现，按数据补页，而不是一次做 200 个页面等收录。
我们改过一家客户的站，头一版只有 7 个页面，上线第 6 周开始出现自然询盘。第二年扩到 60 多个页面，靠的就是头一版跑出来的那几条数据。
08 哪几类可以先不做
不是所有做外贸的企业都适合现在投钱做站。
纯代工、不直接面对终端采购方的企业，客户名单掌握在合作方手里，站的作用主要是资质展示，用一个单页就够。
客户集中在少数几家的，比如 80% 的营收来自 1 到 2 个老客户，站带来的新询盘很难摊平维护成本，优先项是先分散客户结构。
看行业，不看规模。
完全靠展会和老客户复购、且做了 10 年以上的，如果自然搜索占比一直是 0，说明这个行业的采购方根本不在网上找供应商，那就不必为了「别人都有」去建站。
反过来，如果同行里已经有人靠谷歌自然排名拿到了订单，而你一条都没有，这件事就不是可选项了。
09 三个容易漏的细节
头一个，域名和服务器要注册在自己公司名下。我们服务过的客户里，有人做了 5 年推广，想换服务商才发现域名在对方名下。这一项的代价，比建站费高得多。
第二个，统计代码要从上线当天开始装。Search Console 与 Google Analytics 4 装好之前进来的访客，数据补不回来，后面做判断只能靠猜。
第三个，询盘表单的收件邮箱要用自己公司域名的邮箱。用建站方提供的邮箱收询盘，等于把客户名单放在别人手里。
这 3 项写进合同附件，签字之前核对一遍，能省掉后面很多麻烦。
常见问题
Q1 已经有平台店，还需要做站吗
A：看自然搜索占比。占比低，平台店可以先做透；占比到两三成，站就是必需品。两者不是替代关系，平台店管成交，站管信任和沉淀。
Q2 建一个外贸站大概要多久
A：能接询盘的最小版本，2 周左右能上线。拖到 3 个月以上的，多数是卡在资料和确认环节，不是技术环节。
Q3 站做出来多久能有询盘
A：收录通常在 1 到 3 个月之间，关键词排上去要 3 到 6 个月。急着要流量的，先投广告，但落点还是自己的站。
Q4 没有网站会不会影响展会签单
A：会。采购方在展会上拿到报价，回去通常会在谷歌上搜一遍你的公司名称。搜不到页面，这笔单子的说服力就少了一截。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
不确定自己的站该不该做、做到什么程度，可以在站内联系我们。
Google Search Console 效果报告说明（support.google.com/webmasters）
Google Analytics 4 官方文档（support.google.com/analytics）