把六种广告分成两堆，先看触发方式
先别记类型名称。
打开谷歌广告后台，看每个广告系列的触发条件那一栏。
条件写的是关键词的，归一堆；写的是受众或版位的，归另一堆。
两堆的区别不在素材格式，在钱花在什么人身上。
我们接触过的外贸账户里，六种类型全开的不少，一个月后还在跑的平均只剩 2 种。
常见的做法是按平台介绍一遍
讲谷歌广告，通常的写法是把六种类型挨个介绍。搜索广告是什么，展示广告是什么，购物广告又是什么。
看完知道有六种，还是不知道先开哪一种。
罗列的问题在于它假定六种是并列选项，实际上它们的门槛差得很远。
购物广告要先有 GMC 账号和商品 Feed，这一步卡住的卖家比投不投放本身还多。
谷歌自己也不建议一次全开。账户结构越复杂，学习和优化的周期越长。
选类型之前，先弄清买家是在找，还是在逛。
判据只有一条 —— 买家是主动搜还是被动看到
分两堆，判据只用一条，这个广告出现的时候，买家正在干什么。
买家正在搜索框里打字，那叫等人搜。需求已经有了，广告做的是接住它。
买家正在刷视频、翻邮箱、逛网页，那叫推给人看。需求还没醒，广告做的是唤起它。
两堆的钱不是竞争关系。接住需求的一堆先开，唤起需求的一堆后加。
等人搜这一堆，搜索广告是多数外贸账户的起点
头一个开它。
搜索广告的触发条件是关键词。
买家搜 filtration equipment supplier，广告出现在搜索结果页顶部，点一次扣一次钱。
点击成本看词的热度。外贸 B2B 的通用词常见在 5 元到 30 元之间，长尾的工况词能压到 5 元以内。
用谷歌 Keyword Planner 查月搜索量，低于 100 次的词单独开一个广告组，别和大词混在一起抢预算。
这一堆的好处是 intent 明确。点进来的人多半带着采购任务，转化路径短。
风险也有。同行业的词就那么多，出价往上抬，单个询盘成本能翻 1 倍。
压成本的办法是加长尾。一个品类拆出 20 个工况词，出价能压到通用词的一半，转化反而更准。
等人搜这一堆之二，购物广告的门槛在账号不在投放
门槛在前面。
购物广告同样靠搜索触发，但它展示的是图片、价格和标题，不是文案。
门槛在前置条件上。要有 Google Merchant Center 账号，要有合规的商品 Feed，还要有能过审的网站。
Feed 里每一项属性都要填全。缺一个 GTIN 或者运费字段，商品就过不了审。
我们见过卡在这一步两个月的卖家，Feed 反复被拒，查出来时才发现退货政策页面的联系方式写成了图片。
站和 Feed 都跑通之后，购物广告的单次点击成本常比搜索广告低三成，因为它同时展示价格，无效点击少。
推给人看这一堆，四种类型各有各的版位
四个版位。
这一堆不依赖关键词，靠的是人群和版位。
展示广告跑在谷歌的合作网站上，图片形式，千次展示成本多在 10 元以内，适合铺品牌印象。
发现广告出现在谷歌 Discovery、Gmail 和 YouTube 首页，偏移动端，素材要求高。
视频广告跑在 YouTube 上，观看成本按 CPV 计，一条 30 秒的产线视频能覆盖的受众比图片广。
App 广告是给应用拉下载的，外贸 B2B 用得少，做独立 App 的才需要。
四种里外贸用得多的是展示广告和视频广告，一个铺曝光一个讲产线，评估周期都按季度算。
这一堆的共同点是转化周期长。我们统计过 20 个账户，展示类的询盘转化周期普遍比搜索类长 2 周以上。
我们接触过的账户里，日预算低于 300 元开四种的多数停掉三种
摊薄是个坑。
我们接触过 30 多个外贸广告账户，按日预算分了组。
日预算低于 300 元却同时开四种类型的那批，一个月内停掉三种的有八成。
原因是预算被摊薄。四种类型各分到几十元，哪一种都跑不出足够的数据，学习期一直出不来。
日预算在 1000 元以上的账户，两堆同时跑的反而效果更稳，前提是搜索那一堆已经跑满 30 天。
我们测试过一个过滤设备的账户，把展示广告的预算并回搜索广告，单个询盘成本当月降了 22%。
顺序这一步，先搜索后其余
按序加。
类型都适合的时候，按这个顺序开。
一步开搜索广告，跑满 30 天，攒出转化数据和搜索词报告。
二步把搜索词报告里的高转化词挑出来，单独建广告组加预算。
三步等网站和 Feed 都合规了，再开购物广告。
四步才是展示和发现广告，用前面攒下的转化数据做类似受众。
视频广告排在后头，一条片子从拍摄到跑出数据至少 3 个月，产品线还在调的时候先别拍。
每两步之间留出 2 周观察期，上一堆还没跑稳就加下一堆，预算立刻被摊薄。
哪几类可以先不做，以及两个容易漏的地方
三类做法先别急着上。
- 新账户直接开智能广告系列的。素材和着陆页都交给系统，出问题查不到原因
- 六种类型一天之内全建的。预算摊薄，哪一种都跑不满学习期
- 搜索广告只投大词的。一个月烧掉 1 万元，询盘两三条
另外两个容易漏的地方。
一个是着陆页。广告类型选对了，落地页还是首页，钱照样打水漂。用 Google Analytics 4 看这个页面的跳出率，超过 80% 就先别加预算。
另一个是否定关键词。搜索广告开了不加否定词，一个月里能有三成预算花在「招聘」「二手」这类无关词上。
常见问题
新账户先开搜索还是展示
搜索。需求已经存在，转化路径短，30 天内就能看出词的好坏。展示广告要靠数据和素材积累，新账户没有可参照的受众。
购物广告一定要有独立站吗
要有，而且网站要过得了 GMC 那道审核。联系方式、运费、退货、支付、隐私这几页都得是能复制的文本，缺一项就可能过不了。
视频广告的成本怎么估
按 CPV 计，外贸类常见的单次观看在 0.1 元到 0.5 元之间。真正的成本在片子上，一条 30 秒的产线视频拍下来多数要 5000 元以上，产品定型之后再拍。
日预算 200 元怎么分配
全给搜索广告，先跑一个品类 20 个词。等转化数据够了，再考虑挪 30% 去试展示广告，别一上来就分。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
广告类型怎么选拿不准，可以在站内联系我们。
Google Ads 广告系列类型说明（support.google.com/google-ads）
Google Merchant Center 帮助（support.google.com/merchants）