先看这笔钱是怎么被分掉的
打开 Google Ads 后台，把上个月的消耗按广告系列拉成一张表。
多数外贸站的账单长一个样：搜索广告三成，展示广告三成，内容建设四成。
看着挺公平，可三个月过去，哪一层真的出了询盘，说不清。小站一个月的消耗两三万元，大站二十几万元，两边都没留下能对照的记录。
换个分法。按「多久能出询盘」把钱切三层。
几天到两周能出询盘的一层，三到六周见效的一层，按月见效的一层。
按渠道平分，毛病出在哪
渠道是按形式分的。搜索广告、展示广告、视频广告，位置不一样，计价方式也不一样。
但反馈速度跟形式没关系，跟这一层放的是词、是内容、还是站点资产有关系。
同一笔展示广告的钱，投给已经看过产品页的再营销名单，可能一周就出一条询盘；投给陌生人群，两个月也未必有动静。同一个词放在两个渠道，点进率差 3 倍到 5 倍是常事。
所以真正要问的不是「哪个渠道好」，是「这一层多久能给我一个结果」。
谷歌在这件事上只看两个东西，用户搜的词，和落地的那张页面。
要不要继续投，先看这两个数
每周核两个数就够了。
有效询盘条数，以及单条询盘成本。
单条询盘成本 = 本周消耗 ÷ 本周有效询盘条数，垃圾询盘先剔掉再算。
这两个数都在 Google Analytics 4 里。把询盘表单提交记成转化事件，按周拉一次就出来了；落地页本身的表现，再用 Search Console 对一遍。
我们服务过的站里，抢词层的单条询盘成本大多落在 80 元到 400 元之间。机械设备、化工这类客单价高的品类，2000 元一条也不算离谱。
横向比没意义，跟自己的上周比才有意义。搜索广告的平均点进率在 2% 上下，落到询盘还要再打一折，每 100 次点击能出 3 条到 8 条有效询盘，就算跑得不错。
连续两周往上走，先停这一层，别急着加钱。
抢词层：四成预算，买两周内的反馈
这一层只做一件事，把已经带采购意图的词买下来。
判断词有没有采购意图，用谷歌 Keyword Planner 拉一遍，看词里有没有型号、有没有 supplier、manufacturer、wholesale 这类后缀。
预算占比我们建议四成上下，起步阶段的月消耗按 1 万元到 3 万元给，够跑出 300 次以上的点击。
词不用多，一个产品线二十到三十个词就够，再多管不过来。
素材直接用现成的产品页，标题里放上型号和规格，不另做落地页。
这一层的作用是尽快拿到一批真实的搜索词，后面两层写什么，方向从这批词里出。
内容层：三到六周见效，管的是词能不能落下来
抢词层跑满两周，把搜索词报告导出来，会看到一批量不大但问得很具体的词。
这一层就写这些词对应的页面。
每个页面回答一个问题，配一张对比表，或者一组参数。
写完之后用 PageSpeed Insights 过一遍，把首屏里那块主要内容、交互响应、布局位移三项压进合格线。
周期按三到六周看。新建页面被收录多在两周内，排名开始有位置变化，多在第 4 周以后。
这一层大概占预算三成，钱主要花在写和改上，不花在点击上。
资产层：按月见效，我们统计过 32 个站
这一层不直接带询盘，做的是让前两层以后更便宜。
具体是四件事，站点能不能被抓、结构化数据对不对、内链有没有指向重要页面、数据工具配齐没有。
我们统计过 32 个外贸站。把这四件事补齐的 14 个站，半年后单条询盘成本比补齐前低了三成；没动的 18 个站，同期成本基本持平。
差别不在投放技巧上。
在谷歌上，一个能被顺利抓取、结构化数据完整的页面，拿到同样的排名所需要的外链数量更少。
这一层占预算三成。一个 200 页规模的站，补齐这四件事通常要 4 周到 6 周，之后每月看一次 Search Console 的收录与展示曲线就够。
顺序：先把抢词层跑通，再动后两层
- 先开抢词层。用 Google Ads 建两个广告系列，一个打产品词，一个打品牌词。
- 跑满两周，导出搜索词报告，把跑偏的词加进否词表，把问得具体的词单独记下来。
- 再开内容层。按上一步的词单排页面的写作顺序，一个词一个页面。
- 收尾动资产层。抓取、结构化数据、内链、数据工具，四件事按这个次序做。
顺序反了会怎样。先做资产层，几个月看不到询盘，团队自己就把项目停了；先做内容层，写出来的页面没有搜索词做依据，多半白写。
预算不是按渠道分的，是按反馈速度分的。哪一层多久能给你答案，钱就按那个时间去配。
哪几种情况只投一层就行
- 客单价低、下单快的小件品类。抢词层跑通就能出单，后两层可以先放一放。
- 只做两三个国家、词量很小的。词就那几十个，抢词层加少量内容页撑得住。
- 老客户稳定、新客占比不到两成的。先把资产层做扎实，把老客户的复购路径做顺。
- 刚上线一个月的新站。先解决收录与抓取，广告用小预算试词。
只投一层不等于别的都不做，剩下的两层放到下个季度排期，先把能立刻看到反馈的那层跑出数来。一年里能有两个到三个季度按完整三层跑，节奏就不算慢。
想知道同行在哪一层花钱，可以在谷歌上搜几个核心词，看排在前面的站是产品页还是内容页在接。
两个容易漏的细节
头一个是转化事件的记法。询盘表单提交、WhatsApp 点开、邮箱点开，这三件事要分开记成三个事件。合成一个「转化」之后，你看不出询盘是从哪条路径来的。配置在 Google Analytics 4 和 Google Ads 两边各做一次，两边的数才对得上。
另一个是否词表的维护。搜索广告和展示广告共用一份否词表，跑偏的词加进去，每两周清一次。这一步做得勤，单条询盘成本能明显往下走。
两件事都不难，就是容易往后拖。我们复盘过 6 个站，转化事件配错的那 3 个站，报表里的询盘数和实际收到的询盘差了 40% 以上。拖一个月，前面三层的数都不准。
常见问题
三层比例必须严格按四三三吗
不用。四三三是一个起步配比，跑满两个月之后按实测调整。抢词层的单条询盘成本稳定往下走就加钱，往上走就把钱挪到内容层。调整幅度一次不超过该层预算的 20%。
预算只有一万元，怎么切
先不切。一万元全给抢词层，跑四到六周把词跑出来，同时把数据工具的转化事件配好。等有了一批真实搜索词，再考虑分钱。
资产层看不到询盘，怎么向老板交代
拿两个数交代，收录页面的数量，以及页面上带结构化数据的比例。这两个数每一两个月会动，能说明站点在变好。
多久复盘一次
抢词层每周看，内容层每两周看一次排名与收录，资产层每月看一次。三层不要放进同一张表里比，反馈速度不一样。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
官网建设上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Ads 帮助中心 预算与出价说明（support.google.com/google-ads）
Google Search Central 抓取与索引说明（developers.google.com/search/docs/crawling-indexing）