01 把询盘拆成四段，一段一段看
询盘量上不去的时候，别急着改首页，先把手上的数据拆成四段。
头一段是访客从谷歌落到哪个页面。第二段是他有没有在产品页停下来看。第三段是他有没有点询盘按钮。第四段是表单有没有提交成功。
四段串成一条路，访客要么走到终点，要么在中间某一段走了。
我们复盘过询盘长期停在个位数的站，七成问题出在第三段和第四段。
参数和图片其实早就够用了。
02 「再加一个询盘入口」这句话站不住
询盘少的常见反应是再加一个入口，悬浮条、弹窗、侧边客服一起上。
入口加多了，页面反而更挤，第三段的点击率未必上升。真正卡住的多半不是入口数量，是入口出现的位置和当时那屏在讲什么。
另一个常见反应是继续加内容。内容够多但结构不对的站，谷歌给到的曝光会分散到很多不相关的词上，落到产品页的访客反而不够对口。
先定位断在哪一段，再决定改什么。
03 判据：四段各自的观察指标
四段各有各的观察指标，对着看就能找到断点。
- 头一段看落地页来源，进到产品页的访客是不是来自相关的搜索词。
- 第二段看产品页的停留时长和滚动深度，有没有读完参数。
- 第三段看询盘按钮的点击率，多少人点了、多少人没点。
- 第四段看表单的提交率，点了按钮的人里有多少真的提交成功。
四个数里哪个明显偏低，断点就在那一段。这个判断不需要专业工具，把两三个数并排放在一起就看得出来。
询盘少是一个结果，断点永远只在四段里的一段。
四个数不用天天看，按月取一次就够。取数时把同一段时间的四个数放在一张表上，哪个偏低一眼就看得出来。
一个月看一次。
04 头一段，落地页和搜索词对不对得上
用 Google Search Console 看每一批落地页对应的查询词。
常见的情况是访客搜的是「某型号的参数」，落到的却是首页，他要在站内再找一遍，多数人就退出了。
判断标准可以用一条：落地页的标题和访客搜的词，前 3 个字是不是对得上。
对不上就把流量引到更贴的页面。我们改过一批站的内链，把 12 个产品页直接挂到对应词的入口上，两个月内这些页面的自然流量合起来涨了一倍多。
谷歌在这件事上没有什么偏好，它把页面排给哪个词，看的就是页面本身在讲什么。
05 第二段，产品页有没有把该讲的讲完
第二段的观察用 Google Analytics 4 就够，看产品页的平均停留时长和滚动到 90% 的比例。
停留低于 30 秒、滚动不到一半，说明页面前半屏没抓住人。
我们统计过 40 多个产品页，把参数表提到首屏、把应用场景拆成 3 个具体例子的那一批，停留时长普遍从 40 秒上下涨到 1 分半以上。
产品图要给细节，正面、侧面、接口各一张，比放十张同角度的图有用。
用 Chrome 的开发者面板切到手机视图再看一遍，很多在产品页上被挤到屏幕外的参数，在手机上干脆看不到了。
竞品的产品页怎么写，可以用 Ahrefs 看一眼对方在哪些词下面拿到曝光，再对照自己的页面结构。谷歌把曝光分给页面的时候，看的是这个页面能不能完整回答一个具体问题，产品名、型号、应用场景凑齐的页面更容易被选中。
答完一个问题就好。
06 第三段和第四段，按钮与表单
第三段的断点通常在按钮上，位置太靠下、文案太含蓄。
把它挪到首屏或产品参数下方，文案改成具体动作，比如「获取报价单」，点击率会有变化。
第四段的断点更隐蔽，多数出在字段数量上。我们测试过同一批页面，把表单从 8 个字段减到 4 个，提交率提高了约 50%。
必填项留姓名、公司、邮箱再加一个需求描述就够。电话可以选填，海外客户对留电话这件事比我们想得更谨慎。
提交成功之后要给一个明确的回执，页面跳转一句「已收到，1 个工作日内回复」，比停在原地不动让人放心。
再检查一遍提交记录有没有落到企业邮箱。用第三方平台的表单托管，账号一停线索就一起丢。
07 顺序，从后往前修
修的顺序建议从后往前，因为靠后的那一段离成交最近。
先把表单字段和回执改掉，这一步当天就能上线，改动也小。再调按钮的位置和文案，隔 1 到 2 周看一次点击率。
然后才去补产品页的内容，这一段花的力气最多。落地页和内链的调整放在后面，因为它要等前几段都通了，流量才不浪费。
顺序反了会有一个后果，流量先涨上来，卡在第三段的访客却还是那么多，白花的功夫看不出来。
每一段的改动隔开 1 到 2 周做一次，一次只动一处，改动和结果之间才对得上。同时改三处，数据变了也说不清是哪一个起了作用。用 Google Search Console 看抓取和曝光的变化，同样要留出这段时间，谷歌重新抓取一个页面需要几天到几周。
一次只动一处。
08 哪几类站不必做这道诊断
上线不到 1 个月、数据量还太小的站，先等数据攒够，几十次访问得出的比例没有参考价值。
询盘本来就靠邮件和老客户转介绍、官网只做背书的站，四段路径不是它的主要通道。
只做 1 个落地页的投放站，路径只有一段，直接测按钮和表单就行。
这几种情况不是诊断没用，是还没有可以拿来诊断的量。
先有量，再谈比例。
09 两个容易漏的细节
四段的数要在同一个时间窗口里看。有人拿这个月的点击率对上个月的提交率，两个数对不上，结论自然也不对。
改版期间给关键页面留一份可访问的旧版本，或用 301 把老地址指过去。我们遇到过直接删页面的案例，谷歌下一次抓取时报了 404，回升用了将近 1 个月。
细节不复杂，漏了就要重来一遍。
还有一件顺手能做的事，把四段的数记在 1 份表里，按月填一次。断点在哪一段，看两三行就能认出来，不用每次都从零开始查。GA4 和 Google Search Console 里这几个数都能直接导出，不必手工整理。
表格按月填，趋势一眼看得出。
常见问题
Q1、四段里只能改一段，先改哪段？
看哪一段的数值离常见水平最远。表单提交率低于两成、按钮点击率不到 2%，都属于先处理的那一段。
Q2、加了在线客服，询盘会变多吗？
要看客服在什么时间在线。海外客户发消息时你在夜里，没人回，反而多一次失望。用邮件回执加 1 个工作日的承诺更稳。
Q3、表单太短会不会收到很多无效线索？
会多几条，但代价远比少收几十条真实线索小。需求描述那一栏留着，它能把明显不对的筛掉一部分。
Q4、多久能看出改动有没有用？
表单和按钮的改动 1 到 2 周就有参考值，产品页内容和落地页的调整要 2 到 4 周，谷歌重新抓取和排名变化需要时间。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
询盘路径上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
PageSpeed Insights（pagespeed.web.dev）