先把地区设置从全境改成一个城市
打开 Yandex Direct 的地区设置，默认是整个俄罗斯。
把它改成一个城市，比如莫斯科，或者你询盘来得比较集中的那一个。
这一步做在前面，前两周的账户数据才读得懂。
我们复盘过 42 个俄语区账户，预算烧得快的多半是地区开得太宽。
展示次数涨得很快，点击却散在几十个城市里，看不出哪一块在起作用。
收窄之后，同一个预算能换回可以对比的数据。
全境投放听起来稳妥，其实读不出结论
多数账户起投时把地区设成俄罗斯全境，时段设成全天。
这两个设置在后台都是一键，代价藏在数据里。
全境意味着广告会出现在横跨多个时区的用户面前，凌晨的点击和上午的点击混在一起，你分不清是文案起了作用还是时段起了作用。
关键词也一样。宽泛词带来的展示多，搜索意图却杂，报告里会冒出一批和产品无关的查询。
在谷歌上做关键词分组也是同一个道理，先窄后宽，数据才能归因。
我们见过一个机械配件的账户，全境全时段跑了两周，搜索词报告里跑偏的查询占到 38%。
收窄到两个城市、时段砍到当地工作日之后，这个比例降到 12%。
观察期只看三个数
头两周不用盯转化，俄语区的采购周期本来就长。
看三个数就够。
展示次数。一个城市加一组关键词，两周内至少要有 5000 次展示，样本才够看。
点击率。搜索广告在俄语区能到 1.5% 以上，说明词和文案对得上。
搜索词报告里跑偏词的占比。低于 30% 才算收得住。
三个数都能在后台直接导出，用 Excel 拉一张表就能看。
谷歌 Keyword Planner 上能查到同类词的量级，用来估算一个城市的天花板。
数不够就先别加预算，加了只会把噪声一起放大。
数够了也别急着放开。把这三个数记在一张表里，每周对一次，趋势比单周的值更有意义。
关键词分三层收，别一次铺满
俄语区的关键词按三层收比较顺。
外层是品类词，两三个就够，用来接住还没定型号的人。
中层是带用途的词，按材料、按厚度、按产能各加一个限定。
内层是带型号和参数的词，量小，意图却很明确。
三层一起铺是常见的错误。观察期只开外层和中层，内层等数据出来再逐个加。
一个账户里，外层词占预算 30%、中层 50%、内层 20%，是比较稳的分配。
每加一批词，先给它 3 天到 5 天的观察，再决定加价还是停掉。
同一个广告组里放太多近义词，几个词会互相压价，报告也读不清。
否定的词要一起收。俄语区的搜索里混着不少找教程、找二手机的查询，这类点击不会成交，先用否定关键词挡掉。
后台之外还要看的几个工具
账户里的数据只是一半，站上的行为要另外看。
Yandex Metrica 看落地页的跳出与停留，文案要不要换由它决定。
谷歌 Keyword Planner 用来对照词量，判断某个词在当地是不是真的有人搜。
Google Trends 看季节波动，俄语区的采购旺季和西欧并不重合。
Google Analytics 4 核对来源，广告进来的人是不是真的到了目标页面。
用 Chrome 打开落地页，跑一次 PageSpeed，移动端加载超过 3 秒，前面省下的点击成本会在这里还回去。
谷歌 Search Central 里关于多语言站点的说明值得读一遍，落地页用独立语言版本更合适，不要用拼凑出来的翻译页。
这几样东西都不贵，花的是时间。
我们统计过的两组账户
我们统计过 42 个俄语区账户，按前两周的地区设置分成两组。
一组开全境，一组只开一到两个城市。
跑满两周后，两组的点击率分别是 0.8% 和 1.7%。
开全境的那组里，有 11 个账户在第二周就申请加预算，加完点击率还在往下走。
收窄的那组里，有 9 个账户从第二周末开始逐个城市放开，两个月内铺到 6 个城市。
差别不在预算大小，在数据能不能归因。
我们也见过反过来的情况，客户已经有当地代理，账户却拆得太碎，每个城市的数据都不够看。
收和放都要有尺度，尺度就是前面那三个数。
顺序上，先改地区再收词再换文案
- 先改地区。把默认的全境改成一个城市，时段收到当地工作日的 9 点到 18 点。
- 再收关键词。只留品类词和用途词，内层词暂时不投。
- 然后换文案。同一个广告组放两版，让系统自己分配。
- 收尾看报告。每 3 天导出一次搜索词报告，把跑偏的词加进否定列表。
顺序反了会怎样。先换文案再看地区，你永远分不清点击率的变化是文案带来的还是地区带来的。
观察期的目的不是省钱，是把「哪一部分在起作用」这个问题变得可以回答。
哪几类生意可以先不投
- 客单价低的小件品类。单件利润撑不住点击成本，先走平台和代理更省事。
- 已经在俄语区有稳定代理的生意。渠道没出问题，自己再开一个账户只会内部压价。
- 只做一个国家的生意。账户里就一两个词在跑，先把这个国家的自然排名做上去更划算。
- 俄语资料还没备齐的。落地页只有英文，点击率会低一大截。
少投不等于不投。该自己管的那部分，也要提前安排人手。
停投之后账户里的历史数据不要清掉，它是下一轮判断的基线。重新起投时可以沿用原来的否定词表。
用谷歌的打法对照一下，先把能被抓取的十几页做扎实，比一次铺两百个空页有用。
两个容易漏的细节
头一个是时区。后台的时段设置按账户时区走，不按用户所在时区走。账户时区设错，报表上的上午可能对应莫斯科的傍晚，前面两周的判断就白做了。
另一个是结算币种。俄语区账户的结算币种和汇率会影响出价换算，同一档出价在不同币种下对应的实际成本不一样，做预算时要把汇率固定下来再比较。
这两项都在账户设置里，改起来只要几分钟，漏了却会让前两周的数据没法用。
顺带把谷歌 Search Console 的域名验证也做掉，自然流量和付费流量放在一张表里看，才知道广告停了之后还剩下什么。
这两项细节放在前面问清楚，账户跑起来之后就不用回头改。
常见问题
观察期一定要两周吗
两周是一个比较稳的起点。如果你的行业搜索量本身很低，一个城市一周拿不到 5000 次展示，就把范围放到两到三个城市，或者把周期拉到 4 周。判据是样本量，不是日历。先用一个小预算把样本跑够，比按日历硬等更实际。
不加预算会不会错过旺季
先用 Google Trends 看一下你所在品类的季节曲线。旺季前 4 周开始收数据，旺季一到就有能对比的基线。旺季里从零开始投，头两周的钱多半是学费。
俄语区的落地页要不要单独做一个站点
不必单独建站，但要有独立的语言版本与 URL。用子目录或子域名都可以，关键是语言版本之间要互相指向，这一点在谷歌 Search Central 的多语言说明里写得很清楚。
预算先给多少合适
按单个城市能拿到 5000 次展示倒推。假设当地一次点击的成本在 1 元到 3 元之间，一个城市两周的测试预算大概在 3000 元到 8000 元。跑完再看要不要加。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
官网建设上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central 多语言站点说明（developers.google.com/search/docs/specialty/international）
Google Keyword Planner（ads.google.com/home/tools/keyword-planner）