01 先分清你的买家卡在哪一段
打开谷歌 Ads 后台，把过去 30 天的搜索词报告导出来，按花费从高到低排一遍。
这份表里其实混着三类人。
头一类还不知道你这类产品存在，他们搜的是痛点，不是产品名。第二类已经确定要买，正在比参数、比交期、比起订量。第三类连供应商都挑得差不多了，只差一个下单动作。
这三类人看的渠道完全不同。
分段的用处不在概念上，在预算表上。三段分开记账之后，你才知道下个月该往哪一段加钱。混在一起记，报表上永远只有一个总数。
02 为什么三条渠道一起开反而算不清
我们复盘过 40 个外贸站的投放记录，三段同时开却没做分段的，平均有三成花费说不清来源。
原因不复杂。
社媒按展示或互动计费，搜索按点击计费，平台内广告按成交佣金计费。三种计费口径混在一张报表里，你只看得到总数涨了还是跌了。
更麻烦的是归因窗口。谷歌 Analytics 4 默认按 30 天回看，社媒平台自己按 1 天或 7 天算，两边数字对不上是常态。
钱花出去听不见响，多半不是渠道挑错，是没分段。
还有一个更隐蔽的问题：三段共用一套素材。认知段要的是场景，比较段要的是参数，下单段要的是交期和起订量。同一张图打三段，等于三段都没打中。
03 一个能当场查的判据
把谷歌 Search Console 里过去 3 个月的查询词导出来，看带品牌名的词占到多少。
带品牌名的词不到 10%，说明买家绝大多数还在认知段 —— 他们根本不知道你是谁。这时候猛砸搜索广告，点进来的人里十个有九个是同行。
带品牌名的词已经过半，说明比较段和下单段的人已经到了，认知段的钱可以往下压一压。
这个数不用算，导出来排个序就有。
占比落在 10% 到 50% 之间的，属于最常见的状态：三段都要留一点，但比较段要占到一半以上。这个比例不是拍出来的，是我们看过几十个账户之后落在表上的经验值。
04 认知段：按展示付费，看的是触达人数
认知段的人不会主动搜你的产品词。
他们可能压根不知道这个品类还有中国供应商。
想先验证这一段值不值得投，去谷歌 Trends 按国家看品类词的搜索热度。热度连续 12 个月往上走，说明这个市场的人群在扩大；连续 6 个月走平，就该先把钱留在别处。
这一段适合按展示付费的社媒广告，谷歌的展示广告网络也能覆盖到一部分。判断口径很简单：千次展示成本能不能压到同类目均值以下，压得住就继续，压不住就换素材。
素材上别用产品白底图。我们测试过同一批预算，场景图带来的点击量是白底图的 2 倍多。
这一段不要指望询盘。
它负责的是让后面两段有人。
05 比较段：搜索广告承接，看的是词
比较段是外贸站最容易接住的一段。
买家已经知道要买什么，正在谷歌上搜参数、搜认证、搜起订量。谷歌搜索广告的作用，是把你的页面放到他眼前。
挑词用谷歌 Keyword Planner 拉一遍搜索量和出价区间，再用 Ahrefs 或 SEMrush 看竞品在这批词上的自然排名。
自然排名已经进前十的词，付费出价往下压。自然排名在 20 名开外的词，才值得花钱买位置。
还有一类词要单独拎出来：带认证名、带材质名的长词。这类词搜索量不高，一天可能只有三五个，但点进来的人基本都带着明确采购意向，成交周期也短。
这里的判据不是点击量，是每条询盘摊到多少钱。
06 下单段：平台内广告收口
下单段的人已经在挑供应商了。
这一段在平台内部完成，广告的作用是让他在对比列表里多看你一眼。
好处是离成交近。坏处是数据给得少：多数平台不给自定义日期的报表，也不给客户数据。
所以这一段的账要自己算。把这个平台带来的订单数记下来，除以这一段的花费，再和谷歌那边的数字放一起比。
谷歌购物广告同样落在这一段，它比搜索广告更靠近成交。代价是商品数据 Feed 里的标题、价格、库存三项必须准，一项对不上就走不到展示位。
07 顺序：预算有限先保哪一段
预算只够做一段的时候，先保比较段。
- 比较段的人带着需求来，转成询盘的比例高于认知段。
- 这一段的数据最全，词、点击、询盘三者能对上，方便回头调。
- 认知段见效慢，半年内看不出数，容易在报表上被打断。
我们统计过，把预算压到单一分段的账户，头一个月的询盘数通常不升反降，到第三个月才回到原来的水平线之上。这段空窗期要提前跟老板讲清楚，不然很容易被叫停。
有余力再往两端扩。
08 哪几类可以先不做
三条渠道一起开的前提，是三个团队分别盯。一个人盯三个账户，结果是三个都没盯住。
下面这几类情况，先把清单砍短。
月预算不到 2 万元的，认知段先不做，那段要靠量堆。
产品客单价低于 500 美元的，平台内广告先不做，佣金吃不住。
官网连询盘表单都没跑通的，任何渠道都先别投 —— 投了是把人带到一扇推不开的门。
再有一种：SKU 不到 10 个的站。这类站做认知段没有承接面，投出去的展示量换不回二次访问，钱基本打水漂。
09 两个容易漏的细节
头一个：认知段的落地页别指向首页。首页是给已经认识你的人看的，陌生人进来找不到对应产品就走了。
第二个：比较段的广告文案要写清起订量和交期。这两个数不写，点进来的人里有一半是散客，销售跟单的成本比广告费还高。
我们接触过的客户里，把这两条改掉的那一组，单条询盘成本降了两成。
再补一条：三段落地页的表单字段要分开设置。认知段只留邮箱一项，比较段留邮箱加国家，下单段才要求填公司名与采购量。字段每多一项，填完的人就少一截。
常见问题
Q1 三家平台都要开吗
看团队人数。一个人盯三个账户的结果是三个都盯不住，先做透一个再加下一个。
Q2 认知段的钱花多久能看出效果
以 3 个月为一个观察周期，看品牌词的搜索量有没有往上走，别盯着询盘数看。3 个月之后品牌词搜索量一点没动，说明素材或人群定向有问题，不是预算不够。
Q3 谷歌搜索广告出价怎么定
先按 Keyword Planner 给的区间下限定，跑两周看询盘成本，成本能接受再往上抬，一次抬不超过 20%。
Q4 平台内广告和搜索广告会不会抢同一批人
会。所以两边要用不同的落地页，平台那边指向商品页，搜索这边指向方案页，回到 GA4 里按落地页分开看。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
官网建设上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Ads 搜索词报告说明（support.google.com/google-ads）
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）