01 谷歌广告跑得还行，要不要再加一个 Facebook
上周有位做机械配件的老板问我这句话。
他的谷歌广告跑了 8 个月，每个月 2 万元预算，一个月能带回来 15 条左右的询盘，成本还算稳。现在同行都在说 Facebook 便宜，他动心了。
这个问题没有标准答案，但有一个判断顺序。
先把顺序说清楚：不是先问哪个便宜，是先问你的客户在不在搜。
02 把它当成「二选一」，一开始就问错了
网上讲这个话题的文章，多半是列一张对比表：谷歌靠搜索意图，Facebook 靠兴趣定向；谷歌适合 B2B，Facebook 适合消费品牌。
这张表没错，但看完你还是不知道该不该加。
原因是这两个渠道根本不在一层楼。它们处理的是获客流程里的两个不同阶段：一个是把已经存在的需求接住，一个是把还没形成的需求讲出来。
你问「要不要加」，其实是在问「我的客户现在处于哪个阶段」。
渠道不是用来替代的，是按顺序铺的。谁在前谁在后，取决于你的客户有没有开始搜。
03 先查一个数：这个词有没有人搜
判断顺序的起点只有一个数字：产品词的月搜索量。
打开谷歌 Keyword Planner，把主词和 5 到 8 个近义词都放进去，看两列：月搜索量和竞争程度。
搜索结果分三档，指向三种做法。
- 主词月搜索量 1000 次以上，有稳定长尾——先进谷歌，把词做透
- 主词月搜索量在 100 到 1000 次之间——谷歌可以做，但要靠长尾词撑量
- 主词月搜索量不到 100 次，甚至查不到——需求还没形成，先做内容或 Facebook
这三档不是拍脑袋分的。我们复盘过 20 家外贸企业的投放记录，主词月搜索量不到 100 次的那 6 家，谷歌广告的点击成本明显偏高，因为流量本身就稀。
查这一遍花不了多久，但它决定了后面 6 个月的钱往哪花。
04 谷歌广告：接住已经存在的需求
有人在谷歌上敲下「stainless steel flange manufacturer」的时候，采购流程已经开始了。
他不缺需求，缺的是供应商名单。这时候广告要做的只有一件事：出现在他眼前，并且让他觉得你值得点。
这一类流量的特点是意图明确、决策窗口短。落地页写清规格、材质、最小起订量、交期，转化路径就顺。
对应到投放上，主战场是搜索广告，配合 Google Ads 里的再营销列表收口——先访问过但没提交的那批人，用低一点的成本捞回来。
衡量指标看两个：单个有效询盘成本，和询盘到报价的转化率。前者在 Google Ads 后台看，后者要回到 Search Console 和 Google Analytics 4 里对一遍落地页数据。
05 Facebook 广告：把还没形成的需求讲出来
换一个场景。
一款新出的户外储能设备，能解决露营时供电的问题，但没人知道该去搜什么词——他甚至不知道这类产品存在。这时候在谷歌上投广告，等于对着空房间喊话。
Facebook 广告处理的就是这种情况。它不依赖用户主动搜索，而是按年龄、地区、兴趣、行为把人圈出来，把产品推到他面前。
做法上更接近内容而不是广告：先用一段实拍视频讲清「这个东西解决了什么问题」，再让看过 50% 以上的人进再营销池，第二轮用图文收口。
素材量要够。同一组受众跑 3 到 5 条不同开头的素材，一周后留下表现靠前的那 2 条，剩下的关掉——Facebook 的素材衰减比搜索广告快得多。
06 两笔预算的口径不一样，别横着比
这是最容易踩的一个坑。
拿 Facebook 的千次展示成本去比谷歌的单次点击成本，两个数不在一个口径上，比出来的结论一定是错的。
正确的比法是把两条链路都拉到终点。
谷歌这边：广告花费 ÷ 有效询盘数 = 单个询盘成本。Facebook 这边：广告花费 ÷ 有效询盘数 = 单个询盘成本。两边都用这个口径，才有可比性。
我们观察过 12 家同时开两个渠道的企业，其中有 9 家在头 3 个月都做过上面那种错位对比，结论是先关掉谷歌——半年后询盘总量掉了四成，又重新开回来。
比之前先统一口径，这一步能省掉一次来回。
07 顺序：先做哪个，什么条件下再加
顺序上，我的建议是这样。
主词有搜索量的品，先把谷歌做透，做到单个询盘成本稳定、月度波动收窄，再考虑加第二个渠道。
什么叫稳定？连续 3 个月，单个询盘成本的波动在 20% 以内。到了这个状态，说明账户已经跑顺，再加渠道不会把两个都拖成半成品。
主词没搜索量的品，反过来做：先用 Facebook 或内容把需求讲出来，等平台上开始出现搜索行为，再回来接谷歌。怎么看有没有出现？用 Google Trends 看这个词的曲线有没有抬头，或者看 Search Console 里有没有自然展现钻出来。
08 哪几类不用两个都做
也有几种情况，加第二个渠道是浪费。
类型一，预算一年不到 3 万元的。这点钱铺两个渠道，两边都拿不到足够的展示量，跑不出可以判断的数据。集中在一个渠道上，反而能跑出结论。
类型二，产品是高度定制的单件设备，一年成交不到 5 单的。这种生意的瓶颈在销售跟进，不在流量入口，加渠道解决不了问题。
类型三，转化路径依赖线下面谈或展会成交的。渠道能带来头一次接触，但决定成交的是样品和报价，加一个入口的边际收益很低。
09 三个容易漏的细节
头一个，时区。外贸投放要按目标市场的作息排时段，做美国市场就按美国东部时间排，别按本地的上班时间排。这一点在 Google Ads 的广告时间设置里能直接改。
第二个，落地页要分开做。搜索进来的用户想核对规格，Facebook 进来的用户头一次听说这个产品，两拨人需要的信息不一样，用一个页面接会有一半人看不懂。
第三个，询盘的来源字段要标清楚。表单里加一个「从哪里了解到我们」的下拉，或者用不同的落地页路径区分，否则月底对账的时候两条链路混在一起，谁也说不清哪笔钱有用。
常见问题
Q1：谷歌广告已经能出询盘了，加 Facebook 会不会互相抢流量？
A：两边的人群重合度没有想象中高。搜索广告接的是主动找供应商的人，Facebook 推的是还没开始找的人。真正会互相挤的，是预算分配上的注意力，不是流量本身。
Q2：Facebook 广告的询盘质量是不是更差？
A：阶段不同，质量本来就不一样。它带来的是早期线索，需要销售多跟一轮。用同一个口径去比两边的询盘质量，本身就不公平。
Q3：B2B 机械类产品适合投 Facebook 吗？
A：分产品。有明确搜索词的通用件，先做谷歌；客户需要被教育的新品类，Facebook 会有作用。判断依据回到上面那个搜索量，不用凭感觉。
Q4：两个渠道同时开，预算怎么分？
A：建议按 7 比 3 起步，把大头放在已经跑顺的那一边，新渠道拿三成预算试 1 到 2 个月。跑出数据之后再调比例，不要一上来就对半分。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
两个渠道的预算怎么分、先做哪一个，拿不准的地方，可以在站内联系我们。
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