01 六条渠道一起开，年底对不上账
去年冬天一个客户来对账，桌上摊着六张发票。
谷歌 Ads、B2B 平台年费、展会摊位、邮件群发工具、社媒代运营，还有一个做谷歌 SEO 的外包。
六条渠道同时开着，全年推广预算 40 万元。
我问了一句，去年哪个渠道带来的单子多。
他翻了半小时，没答上来。
这不是记账的问题。六条线一起开，每一台都没跑到能看出效果的量。
40 万元分到六条线上，每条 6 万多元，谁都不够用。
02 一起上的代价，是每条都测不准
六个手段一起开，直觉上是广撒网。
实际结果是每条渠道都停在测试期。
谷歌 Ads 一个广告组要跑够 30 天才能看出哪些词有效，B2B 平台要满 3 个月才能判断询盘质量，展会要等下一场才知道上一场收的名片有没有用。
每条渠道都被拉到半路，钱就被分走了。
还有一个更隐蔽的问题。六条线同时跑，你分不清单子从哪来。
同一个客户先在谷歌上看到你，又在展会上见了面，再从邮件里下单，这单算谁的。
归因不清，第二年的预算就没法分。
铺渠道不是错，错在没排先后。
03 判据：这条渠道多久出询盘
排序只看一个数，从投钱到出询盘要多久。
这个数不用精确，按周估就够。
按它把六个手段摆开，前面三台在 1 个月以内能动，后面三台要 3 个月往上。
再看第二个数，停手以后还剩多少能带走。
谷歌 Ads 停投就停流量，留下的只有词表和历史数据。
谷歌 SEO 停手以后排名还会留一段时间，这部分算资产。
两个数一起看，先投快的拿数据，再投慢的攒资产。
这两个数不用算得很细。估错 1 个月不影响结论，只要别把 3 个月和 5 天当成一回事。
04 一个月内能看到动静的三台
先说回本快的三台。
谷歌 Ads 排头一个。日预算从 100 元到 300 元起步，投出去 3 天到 5 天就会有询盘进来。词挑得对，第 2 周就能看出哪些词在白花钱。
邮件排第二。一份 2000 条的老客户名单，2 周内能算出打开率。低于 15% 的，先别发第二轮。
社媒看行业。消费类小件在 Facebook 和 TikTok 上跑得快，2 周能有互动；工业品慢一些，要 1 个月才看得出进来的人对不对。
这三台的共同点是，钱花完 1 个月内就有反馈，适合当探路的前锋。
用谷歌 Keyword Planner 先把词分组，别一个广告组塞 200 个词。
我们统计过 40 家公司的投放表，把三台渠道的数据并排记的，第二年分预算时少吵 2 周。
每台渠道各记一张小表，写清楚花了多少、来了几条询盘。三张表并排看，谁先跑出来一目了然。
05 要三个月往上的三台
再说回本慢的三台。
展会一场开 3 天到 7 天，一年能参加的行业展就那么几场。摊位费加差旅摊到单场，通常在 5 万元到 15 万元。它不看询盘数，看单场收回多少条能跟进的有效线索。
B2B 平台按月缴费，年费从 3 万元到 10 万元不等。回本节点是 3 个月内能不能谈成第 2 单。
谷歌 SEO 排在末位，见效要 3 个月起步，稳定下来要 6 个月。它的好处是停手以后排名还在。
这三台不适合当探路的前锋，适合拿到数据之后加码。
顺序上先投谷歌 Ads 拿到有效词，再把这些词铺进谷歌 SEO 的页面里，比两边各自为战省一笔。
领英和阿里国际站这类平台，能算进第二梯队，但它们自带买家池，节奏和官网不一样。
06 我们复盘过 90 个站的投放记录
我们复盘过 90 个外贸站的全年投放记录。
同时开三个以上渠道的站，过半在 3 个月内就放弃了对账，剩下的钱靠感觉分。
只开两台、跑满 6 个月的站，反而更容易说清哪台有效。
铺渠道的成本不在钱上。在你分不清哪台有效之后，第二年还得重试一遍。
这 90 个站里还有 21 个，问题不在渠道多少，在官网本身。落地页只有 1 屏半的内容，投什么渠道进来的人都留不住。
这种站先把官网补起来，再谈渠道数量。
07 顺序：预算按 7 比 3 切开
一年 40 万元的推广预算，先按 7 比 3 分。
七成给回本快的三台，其中谷歌 Ads 占大头，邮件和社媒各留一块。剩下三成给慢的三台，谷歌 SEO 拿多数，展会和平台按行业情况分。
分的时候记住三条。
- 快的三台里，谷歌 Ads 单独占七成中的一半，它是这几台里能按天调的量
- 慢的三台里，谷歌 SEO 的钱按月均摊，别一次投完
- 每一台都留出 10% 做测试，用来试新词新素材
这个比例不是固定的。快的那三台跑满 3 个月、能说清单个询盘成本之后，把预算往慢的三台挪。
挪的节奏按季度调一次，别按月调。
至于动手次序，先搭官网的内容底子，再开谷歌 Ads，展会和平台排后面。
08 哪几类不用铺多渠道
年营收在 500 万元以下、只有一个主力产品的公司，先开两台就够。
一台谷歌 Ads 拿新客户，一台谷歌 SEO 攒自然流量。其他几台等这两台跑顺了再说。
靠老客户返单的也先别铺。客户名单本身就够用，把邮件和回访做扎实更划算。
做单一大客户代工的同样先放着。客户就那么几家，投渠道不如把交付做稳。
这三类的共同点是，多开一台也验不出效果。
预算和人力都有限的阶段，渠道数量是个减项，不是加项。
09 两个容易漏的细节
一个是归因。同一个客户被多个渠道碰过，记账时只算收尾那一次接触，会高估收尾那台渠道。
做法是在询盘表单里加一行「您从哪里知道我们」，再用 Google Analytics 4 的转化报告和这行自填项对一遍。
另一个是询盘质量。数量涨了不代表钱花对了。用 Search Console 看一遍进来的查询词，和你的产品对不上的那批，先加进否词。
这两件事花不了 1 个小时，但决定了下一轮钱往哪挪。
常见问题
Q1 预算只有十万，开几台
开两台。一台谷歌 Ads，一台谷歌 SEO。别的等这两台能说清效果再说。
Q2 展会还有必要参加吗
看行业。买家集中在展会上下单的行业要参加，其余行业把钱挪到线上更快。
Q3 单个询盘成本怎么算
这台渠道一年的花费，除以一年从它进来的询盘条数。低于 1 个月就看出来的，先算 3 个月。
Q4 停掉一台以后多久能确认没损失
按 2 个月看。第 1 个月可能有惯性流量，第 2 个月的数字才算数。
Q5 六个手段能不能都留一点
预算不到 30 万元就别留。每家分到的量太少，谁都跑不出结论。
Q6 谷歌 Ads 和谷歌 SEO 要不要同一批词
要。谷歌 Ads 先测出有效词，再把有效词做进 SEO 的页面，两边共用一份词表。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
渠道预算分配上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Ads 帮助中心（support.google.com/google-ads）
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
Google Trends（trends.google.com）