01 先问一个月能出几条素材，再谈投哪个渠道
一个做包装机械的客户来问，谷歌广告和 Facebook 信息流，哪个效果更好。
我没答这个问题。
我问他，厂里一个月能出几条能投的视频或者图片。
他想了想，说两条。
那答案就清楚了。
两条素材撑不起信息流投放。
选渠道这件事，很多时候不是效果问题，是产能问题。
先把产能数出来。
02 「哪个效果更好」是个答不上来的问题
渠道没有好坏之分，只有和你的条件配不配。
同样一笔预算，有的团队投谷歌能出询盘，换一个团队投同样的账户却烧完就停。
差别通常在三个地方，产品有没有人搜、素材供不供得上、落地页接不接得住。
其中素材这一项最容易被跳过。
因为它不像预算那样有一个明确的数字写在申请表上。
没有数字的东西，就不会被算进计划里。
还有一层，产能这件事有隐性的水分。很多团队把一年拍过的片子都算进去，其中能直接拿去投的不到三成。
统计时只数真正上过广告的那批。
03 判据：把素材产能算成一个数
算的方法很简单。
把过去 3 个月实际发出去的广告素材数除以 3，得到月均产能。
能拍视频的团队，一条 30 秒的产品片从脚本到成片大约 2 天到 3 天。
只做图的团队，一张产品图从拍摄到修完大约半天。
按这个速度，一个人一个月能产出 4 条到 8 条。
就这么个数。
Google Trends 里能看到你这一行全年有没有旺季，旺季前一个月就要开始备素材，不是临时赶。
我们建议按季度算一次，因为素材产能会随着订单忙闲波动，淡季能出 10 条，旺季可能只剩 3 条。
按旺季的产能来定渠道，才不会中途断档。
- 月均产能低于 4 条——先投搜索广告，文字素材能顶住
- 4 条到 10 条——可以两边都试，信息流只开一个小预算组
- 高于 10 条——信息流可以放开投，重点转到素材迭代上
素材产能决定了你能投哪种广告，而不是你想投哪种广告。
04 搜索广告吃的文字，不吃的图
谷歌搜索广告的主体是文字。
一条广告需要几个标题和几段描述，每个标题不超过 30 个字符。
这套素材一个人 1 个小时能写完一组，改起来也快。
在 Keyword Planner 里把核心词和否词整理出来，配上落地页，当天就能上线。
对素材产能低的团队来说，这是压力较小的那条路。
我们服务过的客户里，月产能只有 3 条左右的那批，大比例都选择了先投搜索广告。
代价是它需要有人持续调词，一周至少看一次搜索词报告。
把无关的查询词加进否词表，看起来琐碎，却是搜索广告把成本压下来的关键。
漏掉这一步，钱会花在根本不采购的人身上。
05 信息流广告要的是持续供图
Facebook 的信息流广告按视觉素材跑量。
同一套受众，换一批素材，成本曲线会明显动一次。
素材用久了会疲劳，一条片子的有效周期通常在 7 天到 14 天。
算下来，一个持续投放的账户一个月要消耗 8 条到 12 条素材。
产能跟不上，账户就会反复停投，学习期一次次重置，成本永远跑不稳。
Instagram 和 YouTube 上的贴片素材同理。
这也是为什么信息流投放真正拼的是内容团队，不是优化师的手法。
06 我们接触过的投放团队，卡点都在摄制
我们接触过 20 多个做投放的外贸团队。
复盘下来，预算很少是卡点。
卡点在摄制这一环的占了大半，具体表现是没人排拍摄计划，或者拍了不知道怎么剪。
有一个客户的办法值得参考，他们把车间日常直接拿手机拍，一次拍 20 段素材，剪成 5 条短片，够用一个月。
厂区、验货台、装柜现场，这些场景本身就是素材，不需要额外的布景。
用 Sheets 排一张拍摄日历，把每个月要拍的场景先定下来，这件事 1 个小时能做完。
素材不是创作问题，是排期问题。
把拍摄排进日历之后，缺口从不可控变成可控。
剩下要解决的只是拍什么、谁来拍。
把拍摄排进日历之后，素材缺口从不可控变成可控。
剩下要解决的只是拍什么、谁来拍。
07 顺序：先备素材，再开账户
顺序反了会浪费账户的学习期。
谷歌 Ads 的开户通常 1 个工作日左右，Facebook 要走商务管理平台和平台政策审核，大约 2 个工作日。
这段时间正好用来备素材，两边可以并行。
但素材没到位之前不要开户投放。
开完户没素材，账户空跑几天，系统学到的是错误信号。
正确的顺序是定主打款、备素材、测落地页、开账户、再投放。
08 哪几类不用自己出素材
有三种情况可以借用现成素材。
- 产品由客户提供，客户手里有官方图——拿到授权直接用
- 参加展会或线下活动——现场照片视频足够撑 1 个月
- 做的是标准件批发——拍一次通用素材，改文案就能复用
这就是产能缺口的样子。
这三种都不需要另建内容团队。
借来的素材同样要看版权归属，让对方出一份书面授权。
09 两个容易漏的细节
头一个是尺寸比例。
同一批素材要按 3 种比例导出，竖版、方版、横版，缺一种就会在某个版位上被裁掉关键信息。
导出这件事用 Chrome 里的批量工具处理，比手动改快得多。
另一个是素材命名。
文件名里带上产品名、版本号、尺寸，投放几个月后回头找素材才不会乱。
用 Google Analytics 4 的广告来源报告回头看，哪个版本的素材带回来的询盘成本低，一目了然。
这两件事花不了多少时间，能省掉后面大量的返工。
常见问题
Q1：没有视频团队，是不是就投不了信息流？
A：静态图也能投。图片素材的单位成本比视频低，制作周期也短，先用图跑通模型，再逐步换成视频。
Q2：素材一定要专业的摄影棚吗？
A：不需要。车间、仓库、验货现场这些真实场景，反而比布景棚里拍出来的更可信。
Q3：一条素材能用多久？
A：按我们的统计，有效周期在 7 天到 14 天之间。曝光量还在涨但点击率开始掉的时候，就该换新素材了。
Q4：外包素材划算吗？
A：看产能缺口。缺口在 5 条以内，自己排期就能补上；缺口到 20 条以上，外包更合适。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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