01 客户问的那个词，我们页面上一个都没有
客户在留言里写的是「替换件」。
我们产品页上写的是「配件规格」。
同一个东西，两个说法。他说的是他会去搜的词，我们写的是车间里习惯的叫法。
我把后台的搜索词报表拉出来看，发现这类词不是个例：有展示、没点击的词里，一半以上在我们自己的页面上根本没出现过。
推广做不起来，很多时候不是预算不够，是词没对上。
02 按自己顺手的写法写页面，客户找不到
写页面的人熟悉产品，用的是内部术语。
采购和经销商的用词是另一套，他们从使用场景出发，说的是「那个坏的能不能换」「有没有便宜一点的那款」。
外贸站还有一层叠加：英文页面上的词，是中文翻过去的，翻译选词和客户的实际说法差得更远。
结果就是——你写得很顺，客户搜不到。
谷歌只看两侧的匹配程度：页面上的文字和客户敲进去的词重合到什么程度。它不关心你的内部叫法有多专业。
03 判据：查报表里「页面上没出现过」的词
有一个可以当场做的检查。
打开 Search Console 的查询报表，导出最近 3 个月的数据，把「有展示、没点击」的词单独列出来。
然后拿这一列去比对页面正文，把页面上根本没有的词标出来。
标出来的词超过全部展示词的 30%，说明你的用词和客户的用词已经脱节。
词对不上，不是文案写得好不好的问题，是你和客户还没用同一套词。
这一步不需要任何付费工具，导出一张表就能做。
04 捞词的渠道之一：站内搜索框
站内搜索框是最被浪费的一个位置。
客户在站内搜索时打的字，和他在谷歌上打的字高度接近，因为目的是一样的——找东西。
把站内搜索日志导出来，按月看排名前面的 200 个词，分成两类：能对应到某个产品的，和对应不上的。
对应不上的那一类最值钱。它说明客户想找的东西你可能有，但页面上没有用这个词描述。
很多外贸站压根没开站内搜索。装一个搜索框的改造成本很低，但拿到的是客户的原话。
05 捞词的第二个渠道：搜索词报告
投放账户里的搜索词报告，是客户用词的另一份原始记录。
打开 Google Ads，把搜索词报表按展示次数排序，再拿 Google Keyword Planner 看这些词各自的月搜索量量级。
展示次数高、点击次数低的词值得单独看。这类词往往说明标题里有相关词，但页面正文没跟上，客户点进来发现不对。
自然流量这一侧同样看得到。Search Console 里的查询报表按展示排序，把点击率明显偏低的词挑出来，逐个回到对应页面确认。
Google Trends 可以补一层判断，看这个词的热度是在上升还是在下降。热度在往下走的词，补进页面也没多少意义。
06 换词：一次只改一类
词捞出来之后，动作要小。
我们统计过 50 个站的改词记录，一次改一批同类词的，2 周内能看到排名变化的占多数；一次把全站词都换一遍的，反而说不清是哪个改动起的作用。
具体做法是分三层换。头一层换页面标题，只把和客户用词差得远的换成客户的词。第二层换正文里的小标题。第三层才换产品参数表的字段名。
每层之间的间隔留 2 周，用 Google Analytics 4 看这几个页面的自然流量变化，再决定要不要动下一层。
我们改过 12 个站的标题用词，其中 8 个站的展示次数在两轮之后有增长，另外 4 个站没变化，原因是那些词本身的搜索量太小。
07 顺序：先换搜索量大的，还是先换差得远的
两个标准会冲突，所以要定一个顺序。
先换差得远的词。原因很直接：用词完全对不上，客户连点击的机会都没有；差一点点的词，至少还能带来一部分流量。
再换搜索量大的词。差得远且搜索量大的很少，通常一个站也就 3 到 5 个，这几个优先处理。
收尾才处理搜索量小但特别准的长尾词，这类词单个带来的流量少，但数量多，适合批量补进对应的产品页。
顺序反过来的代价是，你会先花时间在那些本来就没多少人搜的词上，看不到效果。
08 哪几类不用换词
有三种情况，用词不一致是合理的。
- 品牌词和自有型号名，客户搜的就是你编的那个编号，不用改
- 行业标准术语，客户和同行用同一套说法，你跟着用就行
- 刚上线不满 3 个月的站，词还没积累出数据，先等报表有量
这三类不要为了「像客户」而硬改，改完反而丢掉了准确度。
还有一种要区分：客户搜的是你的英文品牌名，这个是品牌资产，页面上保持统一写法比迎合拼写错误更重要。
09 两个容易漏的细节
头一个是多语言站要分开看。
同一款产品，英语页面、西班牙语页面、俄语页面上的用词要各自对各自的搜索词报表。用一个语种的词表去改另一个语种的页面，只会同时伤到两边。
第二个是别把词堆到页脚。
把几十个关键词塞进页脚的做法很常见，对点击没有帮助，谷歌也看得出来那是堆的。词要落在客户会读的位置——标题、小标题、正文头一段。
记录方式也要统一。用 Excel 建一张词表，五列就够：客户原词、展示次数、对应页面、是否已补入、补入日期。这张表比任何工具的面板都好用，因为它只装你自己的判断。我们维护的词表里，一个站能跑出 60 到 120 条待补的词，按季度清一次。
还有一个细节是留证据。改动前后各做一次报表快照，用 Chrome 的无痕窗口把自己的页面搜一遍，看标题里显示的是不是新词。有截图，复看的时候不用凭记忆。
10 常见问题
Q1，词换了多久能看出效果
标题类改动通常 2 到 4 周有反馈，正文里的词慢一些，要等页面被重新抓取。观察期留 6 周比较稳。
Q2，客户用词里有拼写错误要不要跟
不用跟。拼写错误的词可以覆盖到，但页面上写标准拼写，用括号或者同义词把两种说法都带上就够了。
Q3，站内搜索没开，还能从哪里拿客户原话
客服邮箱和 WhatsApp 的聊天记录。把客户问产品时用的词抄下来，30 条就是一个可用的初始词表。
Q4，词表要多久更新一次
三个月一轮。客户用词会随季节和产品迭代变，词表放着不动，过一年又会脱节。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
用词对不对得上，我们习惯先导一张报表再看页面。官网和推广上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
Google Keyword Planner（ads.google.com/home/tools/keyword-planner）