01 一张 6 万元的年费单
去年年底，一家做五金工具的客户把平台续费单发给我们看。
年费 6 万元，换的是类目置顶位和 20 个关键词位。
他说续了 5 年，询盘一年比一年少。
我们让他先把这 6 万元除以去年的有效询盘数。
算出来一个询盘 1800 元。
同一个账换成别的渠道再算一遍，结论就变了。
这 6 万元如果投到独立站，一年能做完 8 到 10 个产品页的内容，剩下的时间用来做外链。
02 两边各说各的好，账却没算过
外贸公司比渠道时，常听到的是这两句话。
一句是 B2B 平台有现成的买家，一句是谷歌来的客户更对得上。
两句话都对，但都没落到钱上。
比渠道要比的是同一个数，单个有效询盘的成本。
渠道的性质也容易混。平台是租来的位置，续费停了位置就没了；独立站的排名是攒下来的，停掉更新也只是慢下来。
这个区别决定了预算往哪边放。
把两边的成本放进同一张表，这件事 1 周内就能做完。
03 判据：把年费换成单个询盘成本
算法只有一步，一年的渠道投入除以这一年的有效询盘数。
有效询盘的门槛写在前面，写了型号、数量、交期三项里的两项才算。
把平台的年费和独立站的投入并排放一张表上，两个数就出来了。
我们统计过 50 家客户的渠道账，平台这一栏的单询盘成本集中在 600 元到 2500 元之间。
这个数涨到 3000 元以上还在往上走的，就该动结构了。
独立站这一栏的数字头一年偏高，从第二年开始往下走，因为内容和排名的投入不用重来一遍。
算独立站的投入时别漏人工。写内容、改页面花掉的时间按小时折算进去，这是最容易漏掉的一栏。
04 6 万元买到的三样东西
把年费拆开，买的是三样。
- 排名位，置顶和类目页前几页的展示
- 关键词位，你选定的 20 个词的广告位
- 询盘群发，平台把买家的一次询盘同时发给你和同行
前两样是展示，第三样是线索。三样里只有第三样和成交直接相关，另外两样解决的是被看到。
第三样看着价值更高，问题也出在这里。
一次群发触达的供应商数量，看类目冷热，从 5 家到 30 家不等。
成交比的是回应速度和价格，平台不承诺把线索只给你一家。
这条规则在谷歌上也能验证，搜一个产品词，排在上面的平台类目页里挤着几十家同行的店铺。
也就是说，同一批买家，从谷歌落到平台是给平台加权重，落到自己站上是给自己加权重。
05 买家其实还是从谷歌来的
平台上的买家从哪里来，这件事值得查一次。
用谷歌 Keyword Planner 查一遍平台域名加产品词，看它的收录页里有多少和你相关的类目页。
再用 Google Search Console 看自己站上这部分词的展现，两个数摆在一起，就明白平台在整条链路里占哪个位置了。
不少买家是先谷歌搜产品词，进了平台的类目页，再顺手发出询盘。
这条路径里，平台做的是转手。
独立站是让买家直接落到你的页面上。
同一个买家，从谷歌落到平台是给平台加权重，落到自己站上是给自己加权重。
06 我们服务过 50 家外贸公司
我们服务过 50 家做外贸的工厂和贸易公司，其中一半在平台上投过 3 年以上。
把这批客户的 3 年数据摆在一起看，出现过两种走势。
平台一直续费、独立站没有内容的那一组，第 3 年的询盘比头一年少了三成。
年费买的是位置，位置随时能续给下一个人。
平台续费的同时把独立站做起来的那一组，第 3 年的询盘里，来自谷歌自然搜索的比例从 12% 涨到了 45%。
两组花的钱差不多，落在自己手里的东西不一样。
这 50 家里还有 11 家把平台停了，钱挪到内容上。第二年询盘没有掉，单询盘成本降了四成。
07 顺序：先分清哪一段交给谁
预算不多的时候，顺序是先把独立站的地基做出来。
地基是三件事，能打开的服务器、能被谷歌收录的页面结构、能读懂的产品描述。
三件事里先动的是产品页。一个型号一页，把规格、交期、装箱量写全，谷歌才有东西可抓。
这三件事没做，平台的询盘进来也没有页面可以承接。买家在谷歌上搜你的公司名，搜不到东西，这单就悬了。
地基做完，再用平台补线索量。
反过来先投平台，等于把线索倒进一个漏的桶。
两边同时投的时候也分工，平台负责把新买家引过来，独立站负责让他在决定之前再多看几页。
08 哪几类生意先别上平台
产品单一、客户集中在少数几家大买家的，先别上。
这类生意靠的是关系和验厂，群发的询盘帮不上忙。
定制程度高的也先别上。图纸和公差谈不完，平台只给一次接触的机会。
还有一类，连报价单都还没做标准化的。
这三类的共同点是，线索来了也接不住。
把这 3 条对一遍，能省下一年的年费。
09 两个容易漏的细节
一个是两边的产品页要对得上。
买家在平台看到型号 A，到你的站上找不到，信任就断了。
另一个是询盘的登记。
平台来的询盘和站上来的询盘记在同一张 Excel 表里，来源分开一栏，半年后能看出哪一边的质量高。
这一步不做，账永远算不清。
登记表里再加上一栏是否成交，季度末对一次，平台和独立站的质量差别就浮出来了。
登记的时候顺手把日期写上，用 Google Analytics 4 按周对一次会话数，两边的口径就不会飘。
常见问题
Q1 平台要续费还是停掉
先算单个询盘成本。低于独立站那一栏的，可以续；高出两倍以上的，把钱挪到内容上。
Q2 独立站多久能看到询盘
按 6 个月准备。前 3 个月建结构，第 4 个月起内容开始进谷歌的索引。
Q3 平台上的产品要不要全搬到自己站上
搬主力款。平台上 100 个 SKU 里，一年出过单的往往不到 30 个。
Q4 群发询盘还值得回吗
回，但按速度分优先级。群里同一批 20 家供应商，头一个回信的被看到的概率高得多。
回的时候把型号、数量、交期三项一起给，别只回一句「已发报价」。
Q5 预算只够一边怎么办
先做独立站的地基。地基是资产，平台的展示位是租的。
Q6 平台的展示位能不能砍价
续费前谈一次，用上一年的效果数据当筹码。同样一档位置，谈下来的价差常在 20% 上下。
Q7 怎么看出平台带来的询盘质量
看三个月的成交率。把平台和站上两组分开算，成交率差出 3 倍以上的，投入该调了。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
渠道预算的分配上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
Google Analytics 4 帮助中心（support.google.com/analytics）
Google Keyword Planner（ads.google.com/home/tools/keyword-planner）