01 先看买家卡在哪一道门
打开后台，把最近 30 条询盘翻一遍，看他们开口问的是什么。
问「你们做这个吗」的是一类，问「能不能做 3 毫米厚度」的是另一类，问「交期多久、能不能先出样品」的又是第三类。
这三类人手里的材料不一样，你回给他的内容也该不一样。
外贸推广营销的套路大体不变，变的是对方站在哪一步。
分不清这一步，内容就容易写给自己看。
谷歌判断一个页面值不值得给排名，看的是它有没有答上一个具体问题。
所以分阶段这件事，不只是话术，也是排名的基础。
02 为什么按渠道分内容不管用
多数企业的做法是按渠道分，官网写一套、平台写一套、社媒写一套。
结果三套内容里讲的是同一件事，只是长短不同。
真正该分的是阶段，不是渠道。同一阶段的内容，在三个渠道上呈现的样子可以不一样，要回答的问题应该是一样的。
我们见过不少官网，产品页写得很漂亮，但没有一页在讲「怎么判断这类产品的好坏」。
少了这一页，处在头一道门的买家就找不到落脚点。
他转身去看了同行，再回来时只是来比价的。
比价这一步，你就只剩价格可以谈。
03 五道门拆开是什么
从完全陌生到复购，中间大概要过五道门。
- 关注，他知道有你这么一家在做这个品类。
- 比较，他在 3 到 5 家之间来回翻参数和价格。
- 验证，他确认你这家公司真实存在、有资质、有交付记录。
- 决策，他关心交期、起订量、付款方式、样品能不能先出。
- 复购，他关心后续供货稳不稳、出问题谁接。
五道门的通过率不是均匀的，多数站卡在第三道。
也就是参数和认证没写清楚那一段。
04 头两道门，材料给品类
关注和比较这两道门，买家想搞明白的是这个品类怎么选。
对应到内容上，是选型指南、常见规格对照表、不同材质适合什么场景这一类的页面。
这类页面的标题要落在品类词上，而不是品牌词上，因为这时候他还不知道你的名字。
判断这两道门有没有人过，看谷歌 Search Console 里品类词的曝光和点击。曝光有几百次、点击不到 5 次，说明标题没对上级别，去改 title 和描述。
再看 Google Analytics 4 里这批人的跳出率。超过 70% 的，页面开头写得太绕，先改前 100 个字。
这两道门的目标是把人留住，不是立刻拿询盘。
05 中间一道门，材料给参数和认证
验证这一道门是分水岭。
买家这时候已经知道你在做这个品类，他要确认的是你能不能真的做出来、做出来的东西合不合他的市场标准。
要放在这一段的材料有三样，详细到公差和材质的规格表、目标市场要求的认证清单、过去 12 个月的交付案例。
案例不用写得长，写清行业、数量、交期就够，比如某个欧洲客户订了 2000 件、35 天交付。
这三样凑齐，第三道门的通过率会明显改变。
我们统计过 40 个站的询盘记录，开口就问价格的那一批，多数是因为没找到参数页，只能拿价格来筛。
他其实不想比价格。
06 后两道门，材料给交期和服务
决策和复购这两道门，买家问的都是很具体的事。
起订量多少、打样要几天、付款怎么走、海运还是空运、出了质量问题走什么流程。
这些不要等人来问，直接写成一页常见问题放在产品页下方。
我们接触过的客户里，把交期和起订量写在页面上的那一组，头一封邮件就直接谈细节的比例高出不少。
少掉的是一轮来回确认，大概能省 2 到 3 天。
复购这一段还要多一件东西，一条能查进度的通道。用 WhatsApp 或邮件都行，关键是有固定的人接。
有人接和没人接，老客户留不留得下来差别很大。
07 顺序：哪一道门先修
五道门不要一起动，按下面三步排。
头一步，先看第三道门。参数页和认证页缺失的，先补齐，这是投入产出比高的一段。
第二步，补头两道门的选型指南。用谷歌 Keyword Planner 挑 5 到 8 个品类词，一个词写一页。
第三步，把 FAQ 和进度通道放到产品页上。
三步走完再回头看数据。多数站补完头两步，询盘结构就会变。
问价格的少了，问细节的多了。
08 哪几类不用急着做
分阶段的意思是让内容对得上人，不是把五段都写一遍。
这几种情况可以先放一放。
产品只有一两个型号、决策周期在一个月以内的，选型指南可以省掉，直接做参数页。
目标市场对认证没有强制要求的，认证清单不用单独成一页，放进规格表里带一行就够。
已经在某个平台上有稳定老客的，复购这一段的内容可以放到平台后台的公告里。
内容页面的总量不用多，20 页写扎实，比 200 页拼凑有用。
先写透。
写透的标准很朴素，把买家最常问的 10 个问题逐个答在页面上，答不上来的就去问生产部门。
09 两个容易漏的细节
头一个，同一批材料在三个渠道上的表述要对得上。参数表里写 3 毫米，社媒上的图文里也写 3 毫米，差一个数就会被看出是拼凑的。
第二个，阶段的顺序和买家的真实路径不一定完全一致。有人会跳过比较直接进验证，所以参数页要从首页两步之内点得到。
再补一条，把每个阶段对应的页面列一张表，标上最近一次更新的月份。
超过 12 个月没动的页面，优先翻新。
这张表还有个用处，新同事接手的时候不用问人，照着表看一遍就知道每个阶段该补什么。
常见问题
Q1 五个阶段的内容要写多少页
头两道门各 5 到 8 页，第三道门 3 到 4 页，后两道门 1 到 2 页。合起来 20 页上下，对多数中小外贸站够用。
Q2 怎么知道买家走到了哪一步
看询盘里问什么。问「你们做不做」的在头一道门，问参数的在第三道门，问交期的在第四道门。前两类各占多少，能看出你缺的是哪一段。
Q3 内容写好之后多久能看到变化
自然搜索的部分通常 8 到 12 周开始有收录和曝光，询盘结构的变化还要再等 1 到 2 个月。这段时间别急着改方向。
Q4 一定要用英文写吗
目标市场是英语区就写英文，是西班牙语或德语区就写对应语种。用谷歌译文直接机翻的页面，排名和信任度都不好。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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