01 打开 Search Console，把同一个词按季度拉出来
做这个动作三分钟。
进 Google Search Console，选效果报告，把时间范围拉到过去 12 个月，在查询里筛你的核心产品词，看下面那条曲线。
曲线往上走的，说明前面花的钱在累积。
曲线是平的，甚至往下掉的，说明你只是在买流量。
这两种，一年下来花的钱差不多。
02 「省钱」这个说法站不住
讲整合营销的优势，常见的说法是它比单投竞价便宜。
这个说法经不起算。
一个关键词在谷歌竞价里点一次几块到几十块；同一个词做自然排名，要写内容、要调结构、要等收录，摊到头一年上，单次访问的成本并不更低。
我们统计过的站里，头一年自然流量的单次访问成本普遍比竞价高出 2 成到 5 成。
那优势在哪？
竞价停投当月，流量回到原点。内容攒下来的排名，停更半年还在给你带访问。
差别不在单次贵不贵，在钱花出去之后，还留不留在你这儿。
换个说法。竞价是租流量，做内容是买地。租的当月有效，一停就没；买的前期贵，往后每年都在。
03 判据只有一条，看同一个词的流量是不是一季比一季高
判断整合营销有没有起作用，别看总量。
总量会被预算、季节、展会带偏。
看单个词的曲线。同一个产品词，连续四个季度是不是一季比一季高。
- 头一个季度，这个词可能还在 50 名开外，一周有个位数访问
- 第二个季度，进到 30 名前后，访问翻一到两倍
- 第三个季度，排进前 20，开始有稳定询盘
- 第四个季度，词的覆盖面扩开，长尾一起进来
四段都能对上，说明你的渠道在互相借力。只有中间某一段动了，那多半是投放带来的，不是沉淀。
这条判据的好处是能当场查，不用等一年。任何一个季度拉出来都能对。
04 品牌认知这一项，第三个月开始有变化
整合营销里有一项优势是单渠道给不了的：同一个人，在不同地方反复看见你。
他在谷歌搜产品词的时候见过你的站，在领英上刷到过你的帖子，过两周收到一封开发信，署名是同一家公司。
三次之后，他打开你的网站时已经不陌生了。
这个变化在 GA4 里能看出来。直接访问的占比会在第三个月开始抬升，同时品牌词的搜索量涨起来。
我们观察过的一个阀门厂，品牌词月搜索量从 20 多次涨到 300 多次，用了 5 个月。
同期它的竞价预算一分没加。
我们复查过这个站的 Ahrefs 数据，那 5 个月里新增外链只有 11 条。品牌词的上涨不是外链带来的，是同一批人反复看到的结果。
05 渠道复用这一项，第六个月才看得出趋势
另一项优势是内容能反复用。
一篇产品应用案例，写一次可以用在四个地方：谷歌自然排名的页面、谷歌广告的落地页、领英的帖子、开发信里的附件。
单渠道投放做不到这件事，投一次只能在一个地方出现。
复用带来的差别要到第六个月才明显。前面几个月各渠道都还在起步，看不出谁的边际成本更低。
过了六个月，你会看到这么一条曲线：内容不变，带来的访问继续涨。
这就是复用的意思。同一份内容在一个季度里被用了四次，成本摊成了四分之一。
具体怎么摊？一篇应用案例写完花 2 天，改成落地页动 3 处用半天，改成领英帖子 1 小时，转成开发信附件又是 1 小时。四次加起来不到 3 天，单次成本降了七成。
06 我们统计过的一组站，差别出在第 9 个月
去年我们复盘过 60 多个外贸站，按「有没有做自然搜索」分成两组，看了 12 个月。
头三个月，只投竞价的那组明显走在前头，月有效询盘 22 条，另一组 6 条。
第六个月，两组拉平到 20 条上下。
第 9 个月开始反超。做了自然搜索的那组 31 条，还在涨；只投竞价的那组 19 条，横着走。
到第 12 个月，前者 44 条，后者 21 条。
这一年里，两组花的钱几乎一样。差的是前者每个月的投入都留在了站上，后者的投入随同投放一起停掉了。
再往细看一层。前 6 个月里，两组在谷歌上的点击总数相差不到 1 成，第 9 个月之后拉到 2 倍多。流量本身没变，变的是同样一次点击落在哪类页面上。
07 顺序不能反，先有内容再谈渠道复用
这个顺序经常被做反。
常见的做法是先把竞价、社媒、开发信都开起来，跑两个月发现没有素材，再回来补内容。
补出来的内容往往是空的。因为它不是从产品里长出来的，是为了填渠道临时凑的。
正着做是这样：先把 10 到 15 篇产品与应用的页面写好，让谷歌收录；再拿这 15 篇去做广告落地页、社媒帖子和开发信附件。
这样一来，四个渠道说的是同一套话，客户从哪条路进来看到的内容都一致。
一致性本身就是信任。
反过来想就明白了。客户从谷歌进来看到你写交货期 15 天，从社媒进来看到写 30 天，他会信哪个？
08 这两类企业，不适合按季度等
不是谁都等得起四个季度。
一类是纯贸易型的公司，手上没有固定产品线，客户要什么就找什么。这种生意的特点是产品三个月一换，去年攒的内容今年用不上，沉淀不起来。
另一类是现金流只撑得住半年的新厂。这种情况下先投竞价拿单是对的，活下来比什么都重要，等有稳定回款了再补内容。
这两类里，前者可以把内容做细一点，做成「怎么挑供应商」这类不易过期的题材；后者建议把预算按 7 比 3 分，七成保眼前的单，三成投到 6 个月后才有回报的内容上。
分完别来回挪。预算在两套打法之间反复横跳，等于两边都推不到临界点。
09 两个容易漏的细节
一个是季节性。机械类产品在 3 月和 9 月有两个采购高峰，曲线在这两个月必然抬头。拿这两个月的数据说「沉淀见效了」，是误判。要看同比，不看环比。
另一个是词库要固定。我们见过客户每个月换一批核心词去看曲线，等于每次都在看一条新曲线。挑 15 到 20 个词，定下来，一年不动，只看这几个。
还有一处容易漏。Search Console 默认只留 16 个月的数据，超出这个区间的要自己导出存档。一年以上的曲线靠你按月存，不然看不到同比。
常见问题
Q1：三个月看不出变化，是不是方向错了？
不一定。三个月看的是收录和排名有没有动，不是询盘。排名进前 50 就算有变化。
Q2：预算有限，内容做多少篇起步？
10 到 15 篇够起步。少于 10 篇，谷歌看不到你这个站的主题；多于 15 篇，维护跟不上。
Q3：竞价还要不要继续投？
要。前 6 个月竞价是主要来源，它的另一个作用是告诉你在谷歌上哪些词真能带来询盘，这些词正好是做内容的选题。
Q4：怎么判断内容是攒下来了还是白写了？
看这篇页面在发布第 6 个月时还有没有访问。有，就是攒下来了；归零，就是白写了。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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