01 上个月的询盘，先按来源分一遍
问推广有没有效，多数人报出来的数字是询盘条数。
换个动作：把上个月的询盘导出来，先按来源分一遍。
分完之后，你会看到一件常被忽略的事——条数最多的那个来源，未必是带来报价最多的那个。
我们见过不少企业把预算按条数分配，两年下来一直在补贴一个转化很差的渠道。
谷歌的自然搜索、谷歌广告、平台站内信、社媒私信、展会名片，混在一起数，等于没数。
我们在客户那里做评估，头一件事就是拆这一列。
02 数条数为什么会失真
询盘条数是个容易被人动手脚的数字。
同一个表单，把字段从 5 个减到 2 个，条数能涨三成。
多出来的那三成，是随手留个邮箱的人。
反过来，把字段加到 6 个，条数掉下来了，你会以为推广变差了。
其实来的人更对口了。
条数只反映门槛高低，不反映买家意愿。
这一点在谷歌广告上尤其明显：落地页字段少的账户条数看着更漂亮，线索交到销售手里之后，能谈下去的却没几个。
03 判据：把线索分成四层
我们内部用一个四层口径，你照着划一遍就能看出问题。
- 询盘：表单提交的总条数，含无效
- 有效询盘：能对上产品、能联系上的，去掉垃圾与群发
- 报价：已经发出过正式报价的，这一层是分水岭
- 成交：下了单的
四层里，询盘到有效询盘这一跳通常在七成上下。
有效询盘到报价这一跳，我们看到的多在两成上下。
报价到成交，看行业，差距很大。
判断推广有没有效，看的不是头一层涨了多少，是第二层到第三层那一跳有没有变宽。
04 把环节标出来
四层口径要落地，得让每条线索能被打上标签。
最省事的做法是建一张表，一行一条线索，至少四列：来源、日期、当前环节、报价金额。
用 Excel 或 Sheets 都行，不用上系统。
表要放在共享位置，销售、市场、老板看到同一份，口径才统一。三个地方各存一份，复盘时先要花半小时吵数据对不对。
我们服务过的一家工厂，原来靠销售记在笔记本上，翻不出统计。
换成一张 Sheets，每周五花 10 分钟更新一次，第二个月的月度复盘就有东西看了。
表格里最重要的不是"客户是谁"，是"现在在哪一层"。
有了这一列，你随时能把任意一个来源的报价率算出来。
05 按来源算报价率，而不是按来源算条数
具体怎么算：拿某一个来源，用它带来的报价条数除以它的有效询盘条数。
分子分母都按来源分开算，别混总。
算的时候至少看 3 个月，单月样本太小。一个月 5 条报价的上下波动，说明不了渠道好坏。
我们统计过一批外贸站，同一个站在不同来源上的报价率差距能到 3 倍。
谷歌自然搜索来的询盘，报价率常常是几个来源里靠前的；原因是搜的人已经在主动找供应商了。
社媒来的条数可能不少，但报价率低一截。
这个算法不复杂，难的是你得先有来源这一列。
没有来源列，就只能看总条数，看总条数就会被涨幅牵着走。
06 我们统计过的一批后台数据
说几个实数。
我们统计过 18 家外贸企业的季度线索表，把来源和环节两组信息补齐之后，出现三个共同的结论。
一是询盘到报价的整体转化率在 20% 上下，低于这个数的渠道，多半是入口不对。
二是同一批企业里，谷歌自然搜索的报价率比整体高出一截，差距在 1.5 到 2 倍之间。
三是条数排名前列的渠道，报价率排在中间甚至靠后。
这三个结论单个看都不稀奇，放在一起就说明一件事：条数和效果是两件事。
那 18 家里只有 4 家原本就在记来源，剩下 14 家是补齐这一列之后，才头一回看清自己的渠道结构。
07 顺序：先修口径，再谈加减预算
顺序反了，钱花得更快，结论来得更慢。
头一步，把上 3 个月的线索表补齐来源列和环节列。
第二步，算出每个来源的报价率，按报价率排一次序。
第三步，看那些报价率高但条数少的来源，它们往往是被预算忽略的。
第四步，才轮到调预算，把资源从低报价率的来源往高报价率的来源挪。
按条数挪预算，是这类评估里最常见的失误。
还有一点：调整幅度别太猛。一次砍掉一个渠道，你同时也砍掉了对比的参照。
08 这几类数据，可以先放一边
有些数字看着热闹，对判断没帮助。
一类是总访问量。它涨了不代表询盘会涨，前面已经说过。
一类是单一来源内部的关键词排名。排名的变动周期以月计，拿它当周报的结论，容易误判。
还有一类是没区分来源的平均转化率。把几个量级差十倍以上的来源平均一下，得到的数谁也用不上。
把这三类撤掉，月度复盘的时间能省一半。
省下来的时间做一件事：把报价率排在前面、投入却很少的来源单独拉出来看它为什么行。多数时候，答案是它在谷歌上占住了几个对得上的产品词。
09 两个容易漏的细节
头一个，来源只能记一个。
一条线索常常是从谷歌搜到、看了两篇文章、收尾在社媒上问了。多来源记法会让每条线索重复计数，报价率算出来是错的。记下单前那个有效触点，全篇口径统一。
第二个，无效询盘要标出来而不是删掉。
删掉之后你就看不到垃圾询盘的来源集中在哪里。我们见过某个来源一个月 40 条询盘里 32 条是群发，这个信息比它的报价率更有价值。
常见问题
Q1：没有 CRM，这套做得起来吗？
A：做得起来。我们服务过的小团队大多就是一张 Sheets，四列起步。关键是每周固定时间更新，而不是靠想起来才填。用 Excel 也行，但要放在共享盘上，别放在某个人的电脑里。
Q2：报价率算出来以后，多低算低？
A：没有通用的线，跟行业和客单价关系很大。可行的做法是跟自己比：同一个来源，上季度和这季度比。我们观察过的样本里，有效询盘到报价的整体比例在两成上下浮动，低于一成且连续两个季度往下走，就该查入口了。
Q3：谷歌自然搜索的报价率一定更高吗？
A：不一定，但多数情况下是。原因是搜索这个动作本身带意图，搜的人已经在找供应商。反例也有：如果落地页只讲公司简介不讲产品参数，来的人照样不报价。指标高不高，收尾还要落到页面上。
Q4：多久复盘一次比较合适？
A：月度。按周复盘样本太少，拆到来源那一层每格只有几条，波动盖过信号。按月算，3 个月形成一条小趋势，这时候调整预算才站得住。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
渠道评估口径怎么定，拿不准的地方，可以在站内联系我们。
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