把你的着陆页打开，数一数上面有几处能点的地方
打开你自己那几个着陆页，用鼠标从上到下扫一遍，把能点的地方数出来。
导航里的栏目、侧边的相关产品、正文里的文字链、底部的表单、还有那个一直在右下角晃的在线客服，都算。
多数人数出来的结果在 8 到 15 处之间。
这个数越大，采购方把表单填完的概率越低。
我们统计过 42 个外贸着陆页，能点的地方超过 5 处的，表单提交率普遍不到 2%；收到 1 到 2 处、且都通向同一个表单的，提交率能到 5% 上下。
差别不在页面好不好看，在这一页到底想让人做成几件事。
外贸着陆页和国内电商的详情页不是一回事。详情页上多几个入口，买家顶多多逛一会儿；外贸这边，一个采购经理同时开着五六个供应商的页面在比，任何一个让他分神的位置，都可能把他送到别家去。
本文说的这些做法，来自我们自己做站和改站时记下来的记录，具体到数字的部分都标了来源，行业体感那部分没写死数字，你照着自己的数据再对一遍。
常见的着陆页清单，缺的那一步是取舍
网上能搜到的着陆页设计建议，多半是一份模块清单：主图、卖点、参数表、应用场景、认证、客户案例、常见问题、联系表单。
这些模块都对，可它们被平铺在同一页上，彼此之间不分主次。
采购方是在谷歌上搜一个具体问题才点进来的。他扫一眼没找到答案，就退回搜索结果看下一条，谷歌那边记下的是一次很短的停留。
换个角度说，模块齐全和有效是两回事。有效指的是，这个人在这个页面上做成了他想做的那一件事。
着陆页不是给所有人看的目录，是给带着一个词进来的人准备的一份答复。
先量一个数：这一页能点的地方通向几个终点
判据就一条，把这一页所有能点的地方数出来，再看它们通向几个不同的终点。
- 填表单，通向一条能落到邮箱里的询盘记录。
- 跳去别的页面，通向产品页、公司介绍或者下载页。
- 打开聊天窗口，通向一次即时对话，而这个时段多数时候没人在线。
理想状态是三类里只留一类，或者另外两类都收口到同一个表单。
数的方法很土：拿一张纸，把页面上每个可点的位置画一个圈，在圈旁边写上它通向哪儿，画完数圈。
我们接触过的站里，画完发现圈超过 10 个的是多数。
这个数往下压，比往页面上再加任何模块都管用。
而且它当场就能量，不用等百度或者谷歌的数据回来。
一个页面只留一件事
头一步是定这一页要采购方做成哪一件事。留资、要报价、下载参数表，三选一。
定下来之后，页面上剩下的东西只有两种身份：帮他把这一件事做成的，和不帮的。
不帮的那部分有两个去处，挪到别的着陆页上去，或者收进页尾那排导航里。
拿一个做工业过滤器的客户举例。原来的着陆页上挂着 6 个相关产品链接、3 个下载入口，还有一条跳去公司介绍的文字链。
改成只留一个「获取选型参数表」的表单之后，提交率从 1.4% 走到 4.6%，页面停留时间反倒长了 20 多秒。
留下的那一件事，要写在首屏就能看见的位置，不要藏在往下滚两屏的地方。
这里有个坑：不少企业把「一件事」定成了「了解我们公司」。采购方在搜一个产品词，他要的是这个型号的参数和能不能做，不是你的发展历程。把行动定成「看公司介绍」的页面，提交率普遍很低，因为那不是他当下要办的事。
判断口径可以很简单：用谷歌的关键词规划师把那个词搜一遍，看搜索结果前三页的标题都在讲什么，再回头看你定的那件事像不像这个词的下一句。
证据围着那件事摆，不要平摊
定完行动再摆证据。证据指的是参数、认证、同类客户、交期这几类能当场对得上的东西。
摆法有讲究。在 GA4 里看页面滚动深度，多数采购方滚到 60% 左右就停了。
所以认证编号、检测报告这类直接回答「这家靠不靠谱」的，往前放；应用场景和公司介绍往后放。
参数要带单位。写「过滤精度 5 微米」比写「高精度过滤」有用得多。
再用 PageSpeed Insights 把这一页跑一遍，首屏加载超过 3 秒的，证据摆得再整齐也没人等到它出来。
谷歌在评估这个页面时看的是内容有没有回答掉那个搜索意图，不是数你的模块全不全。
还有一处常被忽略：证据要和搜索词对得上。搜「食品级输送带」进来的人，头一眼找的是食品级那个认证编号；页面上摆一堆厂房照片，他照样走。
用 Ahrefs 或者 Search Console 把这个页面接到的词拉出来，按展示量排一遍，排在前三的词决定了证据该摆哪几项。
我们统计过的 42 个着陆页，差别落在两个数上
这批页面来自 19 家外贸企业，覆盖机械、建材、家居三个行业。
我们统计过这 42 个着陆页，把「能点的地方有几个」和「表单提交率」两个数放在一起看，趋势是清楚的。
能点的地方在 1 到 2 处的 11 个页面，提交率的中位数是 5.1%。
在 3 到 5 处的 14 个页面，中位数掉到 2.8%。
超过 5 处的 17 个页面，中位数只有 1.6%，其中 4 个页面全年零提交。
这批数据里还有个反直觉的地方：提交率高的那批页面，跳出率并不低，因为很多人填完就走了。
把跳出率当负面指标去压，会得出相反的结论。
同一批数据里还看得出一件事：能点的地方少于 2 处的页面，平均加载时间是 1.9 秒；超过 5 处的那批，平均 4.3 秒。入口多往往意味着脚本多、图片多，页面本身就慢了一截。
所以这两个数其实是连着的，压入口顺带就把加载时间带下来了。必应那边对页面速度的看重程度和谷歌接近，只是外贸站的流量九成以上来自谷歌，先盯后者就够。
顺序：先定行动，再摆证据，收尾才动导航
排布顺序按改动代价排。定行动这一步改动最小，改一次几小时。
摆证据排第二，涉及内容整理，改一次 2 到 3 天。
导航与附加链接的取舍排在收尾，它牵扯整站结构，改一次 1 到 2 周。
换个角度说，先做改动小、见效快的那一步，别一上来就拆导航。
三条一起推也行，但要按这个先后，倒过来会白改一轮。
这几类页面不用急着改
品牌词着陆页。搜公司名进来的人本来就在找你，页面上多几个入口影响不大。
正在稳定投放的付费着陆页。谷歌广告那边的落地页体验评分如果在「中等」以上，先别动，改完要重新过一遍审核。
只服务一两个大客户的展示页。这类页面一年访客不到 100 个，改它的收益不如去改产品页。
还有一种，产品本身没有可公开参数的。这类页面靠线下沟通推进，入口多少影响有限。
三个容易漏的细节
一是表单上方那句话。写「联系我们」和写「填完 1 个工作日内发你选型表」，提交率能差出 1 倍。
二是移动端。用 Search Console 的核心网页指标报告把这一页在手机上的表现调出来看，我们接触过的站里，能点的地方在手机上普遍比电脑上多 3 到 5 处，因为导航折成了菜单，又叠了悬浮按钮。
在手机上数一遍圈，比在电脑上数更要紧。
三是提交完跳去哪儿。跳回首页，和跳到一个写着「已收到，1 个工作日内回你」的页面，第二次询盘的概率不是一回事。
常见问题
Q1：着陆页上完全不能放导航吗？
A：可以放，但导航里的栏目要收窄。把 8 个栏目压到 3 个以内，剩下的挪去页尾。全站导航一点不留，会让找不到其他产品的人直接走掉。
Q2：一个着陆页配几个搜索词合适？
A：1 到 3 个意图相同的词。用 Search Console 看这个页面实际接到哪些词的展示，超过 5 个意图不同的词，就说明该拆成两页了。
Q3：表单字段留几个？
A：3 到 5 个。姓名、公司邮箱、国家、产品型号、数量，够用了。多问的那几项每加一个，提交率往下掉一截。
Q4：改完之后多久能看到变化？
A：表单提交率这类数据，一个月内有 30 条以上访问就能看出趋势。谷歌那边对页面的重新认识通常要 2 到 4 周，别一周没动静就改回去。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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