什么情况下适合作为补充渠道
Microsoft Advertising（原 Bing Ads）是微软的搜索和受众广告平台。 很多外贸企业对它的印象停留在“必应用的人少”，但对 B2B 企业来说，它有两个 Google Ads 没有的优势：
- 导入方便：已有的 Google Ads 广告系列可以直接导入，起步工作量小；
- LinkedIn 定位：可以按 LinkedIn 资料中的公司、行业和职位功能调整搜索广告，更容易触达特定行业的采购和技术人员。
我们的建议是：Google Ads 跑稳之后，把它作为补充渠道测试。 本文所述功能以 Microsoft Advertising 官方帮助为准（2026 年 11 月查阅），功能的可用市场和界面可能调整。
和 Google Ads 有什么不同
两个平台的基本逻辑相似，都是关键词搜索广告加受众广告，但流量来源和定位方式有差别。
| 对比项 | Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|---|
| 搜索广告主要展示位置 | Google 搜索及搜索网络合作伙伴 | 必应及其合作搜索网站 |
| 受众广告网络 | Google 展示广告网络、YouTube 等 | 微软受众网络（MSN、Edge 等） |
| 职业定位 | 不支持按 LinkedIn 资料定位 | 支持按 LinkedIn 公司、行业、职位功能定位 |
| 从另一平台导入 | 不适用 | 支持从 Google Ads 导入 |
| 网站跟踪代码 | Google 代码 / GA4 | Microsoft Advertising 的转化代码 |
| 搜索量 | 通常更大 | 通常更小，因市场而异 |
搜索量小，不代表价值低。 一般认为必应在办公电脑和 Windows 默认浏览器场景中有一定使用，其中包括在工作中搜索供应商的采购人员。具体到你的行业和市场值不值得投，要靠测试数据判断，而不是靠总体市场份额。
适合哪些外贸企业
下面几种情况，比较值得测试必应广告：
- Google Ads 已经有稳定的询盘转化，希望在不大幅提高单个询盘成本的前提下增加询盘量；
- 目标买家是企业采购、工程师或技术人员，可以利用 LinkedIn 定位缩小范围；
- 主要市场是北美、西欧等，必应在这些市场有一定使用基础；
- Google 上的核心关键词竞争激烈，希望找到竞争相对小的流量。
不太适合的情况： Google Ads 本身还没跑出转化、转化追踪还没装好，或者主要市场是必应使用很少的地区。这时先把 Google Ads 和网站转化做好，回报更明确。渠道选择的思路见 外贸获客渠道怎么选。
开户和导入
开户需要一个微软账号，按引导填写企业信息和付款方式。 开户时选择的币种和时区与 Google Ads 类似，建议按正式投放的标准选择。通过代理渠道开户的，要确认账户以企业名义开通、企业持有管理员权限。
从 Google Ads 导入
Google 导入功能可以把 Google Ads 的广告系列、广告组、关键词、广告、出价和部分扩展一次导入。 导入后要逐项检查：
| 检查项 | 为什么要检查 |
|---|---|
| 预算 | 必应流量通常较小，照搬预算可能花不完或分配不合理 |
| 出价 | 两个平台的竞争环境不同，出价要重新测试 |
| 地区和语言 | 确认与目标市场一致 |
| 转化目标 | Google 的转化代码不能用于必应，要用必应自己的转化代码重新设置 |
| 否定关键词 | 确认否定词表已一并导入 |
| 定期同步 | 如果开启同步，Google 端的修改会覆盖必应端，要想清楚是否需要 |
建议导入后单独优化，而不是长期依赖同步。 两个平台的搜索词和买家行为不同，必应端要根据自己的搜索字词报告调整关键词和否定词。关键词和否定词的做法与 Google 相通，见 谷歌广告关键词与否定关键词。
LinkedIn 定位：B2B 的主要优势
在支持的市场中，Microsoft Advertising 可以使用 LinkedIn 资料信息，按三个维度定位或调整出价：
- 公司：特定公司的员工；
- 行业：比如石油天然气、汽车制造、医疗器械；
- 职位功能：比如采购、工程、运营。
对搜索广告，建议先用“出价调整”而不是“仅定位”。 原因是搜索广告本身已经由关键词限定了意图，如果再限制只展示给特定职位，流量可能太少。更稳妥的做法是：对采购、工程等职位功能提高出价，对明显不相关的职位降低出价，然后观察询盘质量的变化。
转化追踪
投放前必须先安装转化代码并设置转化目标。 必应广告的转化代码是 Microsoft Advertising 提供的网站跟踪代码，作用和 Google Ads 转化代码类似。
- 在 Microsoft Advertising 中生成转化代码，添加到网站所有页面，或通过标签管理工具部署；
- 创建转化目标，例如询盘表单提交后的感谢页面、点击邮箱或 WhatsApp 链接；
- 在 Microsoft Advertising 后台查看代码状态，确认代码触发正常；
- 提交一次测试询盘，确认转化被记录。
询盘需要线下确认质量的企业，可以考虑离线转化导入。 Microsoft Advertising 支持用点击 ID（MSCLKID）把 CRM 中确认的有效询盘导回广告账户，让系统根据真实的有效询盘优化。具体设置见 外贸广告转化追踪。
广告投放范围和 Copilot 中的广告
广告展示在哪些网站，由广告组的“广告投放范围”设置决定。 按 Microsoft Advertising 帮助中心的说明（2026 年 11 月查阅），有两个选项：
| 选项 | 包含范围 | 适合的情况 |
|---|---|---|
| 整个 Microsoft Advertising 网络（官方推荐） | 微软自有网站，以及必应、雅虎的搜索合作伙伴 | 希望扩大覆盖、愿意按报告排除效果差的网站 |
| 微软网站和精选流量 | 必应、MSN、Outlook.com 等微软网站，以及表现与必应相近的精选合作流量 | 起步阶段希望流量更集中 |
选择整个网络时，要定期看“网站 URL（发布商）报告”。 这份报告列出广告在哪些合作网站上展示、效果如何，对明显只有点击没有询盘的网站，可以用“排除”功能单独屏蔽。需要注意的是，搜索广告无法屏蔽必应、AOL 和雅虎搜索本身的流量，这部分是搜索广告的核心。
搜索广告还可能出现在 Copilot 的回答中。 官方说明，符合条件的广告系列会自动参与，不能单独退出，也不保证一定展示；搜索广告需要有徽标扩展或企业徽标自动扩展才符合条件。对 B2B 企业来说，这意味着开户后上传企业徽标、完善广告素材，是获得这部分展示机会的前提。
前 30 天的测试安排
必应账户流量较小，测试期要有计划，避免几天没询盘就放弃，或者长期不看数据。
| 时间 | 重点 | 具体动作 |
|---|---|---|
| 第 1 周 | 确认正常运行 | 检查展示和点击是否正常、转化代码是否记录转化、导入后有没有被拒登的广告 |
| 第 2 周 | 清理搜索词 | 看搜索字词报告和网站 URL 报告，补充否定词、排除效果差的合作网站 |
| 第 3 周 | 加入 LinkedIn 维度 | 对采购、工程等职位功能和目标行业设置正向出价调整 |
| 第 4 周 | 和 Google 对比 | 按同一产品线对比单个询盘成本和询盘质量，决定加大、维持还是暂停 |
判断时以询盘质量为主。 询盘数量少的账户，一个月的数据可能还不足以下结论，可以把测试期延长到两到三个月，但每周的搜索词清理不要停。
投放要点
- 从效果最好的广告系列开始：先导入 Google Ads 中询盘成本最低的一两个广告系列，而不是整个账户；
- 单独看搜索字词报告：必应的搜索词和 Google 有差别，否定词要单独补充；
- 落地页和 Google 一致：同一产品用同一套落地页，便于对比两个平台的转化率；
- 按询盘质量评估：不只看点击成本，还要看询盘中有多少是真实采购需求；
- 给足测试时间：流量较小的账户需要更长时间积累数据，再判断是否加大投入。
说明： 支点网络不是微软或 Google 的官方代理商。我们协助客户开通的 Google Ads 账户通过一级代理商渠道开通；必应等其他平台的开户方式在合作前单独说明。我们的服务重点是开户后的账户搭建、投放优化和落地页转化。
延伸阅读：Google Ads 开户、广告落地页怎么做、广告上线前检查清单。需要我们帮你评估必应广告，可以看 海外广告服务。