俄语市场为什么绕不开 Yandex
做俄罗斯及俄语市场的外贸企业，Yandex 是当地最主要的搜索引擎之一，Yandex Direct 是它的广告平台。 广告可以展示在 Yandex 搜索结果和 Yandex 广告网络中。和 Google Ads 相比，开户和投放流程有几处明显不同：非居民注册、币种选择、首次付款审核、广告标识，以及俄语关键词和落地页。
本文以 Yandex Direct 官方帮助为准（2026 年 11 月查阅）。俄罗斯市场的规则变化较快，具体以开户时的官方说明为准。俄罗斯市场整体的网站策略见 俄罗斯外贸采购网站怎么做。
开户流程
中国企业以非居民身份开户，大致分五步。
| 步骤 | 内容 | 注意 |
|---|---|---|
| 1. 准备 Yandex ID | 用企业邮箱注册 Yandex 账号 | 建议用企业专用账号，不用个人账号 |
| 2. 注册 Direct 账户 | 选择国家和结算币种 | 币种之后不能更改 |
| 3. 填写广告主信息 | 公司名称、注册号或税号、国家代码 | 用于广告标识，要与注册文件一致 |
| 4. 创建广告系列 | 设置关键词、广告、地区、预算 | 可先创建、审核，付款后上线 |
| 5. 首次付款 | 上传公司注册证明，开具发票付款 | 审核通过、到账后开始展示 |
币种和付款方式
按官方“付款方式”页面，对大多数国家的企业，Yandex Direct 支持两种付款方式： 银行转账，以及 VISA、MasterCard 银行卡付款；可选币种包括欧元、英镑、美元、瑞士法郎、土耳其里拉、人民币和迪拉姆。部分国家（如中亚、高加索地区）的可选币种不同。
币种在注册账户时选定，以后不能更改。 选择前要和财务确认用哪个币种结算更方便，以及付款渠道是否顺畅、合规。
首次付款审核
首次付款前，企业要在 Yandex Direct 界面上传公司注册证明的扫描件。 按官方说明，审核可能需要最多两个工作日；审核通过、款项到达 Yandex 账户后，广告开始展示。建议在计划上线日期前一到两周完成开户和首次付款，留出审核和到账时间。
广告标识（маркировка）
按俄罗斯关于网络广告标识的规定，在俄罗斯展示的网络广告需要标识，并报送广告主信息。 这是 Yandex Direct 与 Google Ads 最大的流程差异之一。
在 Yandex Direct 中，非居民广告主的处理方式是：
- 在账户的“广告主信息”中，填写公司名称、注册号或税号（或同等的识别号）、国家代码；
- 选择自己是最终广告主（即直接为自己的产品做广告）；
- Yandex 会为广告生成标识（токен），并自动在广告上标注。
信息要与公司注册文件一致。 通过代理机构或服务商投放的，要确认广告主信息填写的是企业自己的资料，而不是服务商的。具体要求以 Yandex Direct 帮助中心的“广告标识”说明为准。
关键词研究：用 Wordstat
Yandex 的官方关键词工具是 Wordstat，可以查俄语关键词的搜索量和相关词。 用法和谷歌关键词规划师类似：
- 输入俄语产品词，查看相关搜索和月度搜索量；
- 按地区筛选，查看俄罗斯全国或特定城市的数据；
- 查看历史趋势，判断季节性。
一定要用俄语关键词查。 俄罗斯 B2B 买家搜索时常用 “купить”（购买）、“оптом”（批发）、“производитель”（制造商）、“поставщик”（供应商）、“цена”（价格）等修饰词，加上具体的产品名称和规格。直接把英文关键词翻译成俄语，经常和当地的行业说法对不上，最好请懂行业的俄语人员核对。关键词研究思路见 外贸 B2B 关键词研究，谷歌端的工具见 谷歌关键词规划师怎么用。
Wordstat 的运算符：让搜索量更接近真实
Wordstat 默认显示的是“包含这个词的所有搜索”的总量，数字往往偏大。 按 Wordstat 官方帮助中“运算符”的说明（2026 年 11 月查阅），可以用几种符号收窄统计范围，这些运算符同样可以用在 Yandex Direct 的关键词和否定关键词中：
| 运算符 | 作用 | 示例 |
|---|---|---|
" " |
只统计由这些词组成、不带其他词的搜索 | "шаровой кран" |
! |
固定词形（格、数、时态） | !кран |
+ |
把介词等辅助词也计入 | кран +для воды |
[] |
固定词序 | [кран шаровой] |
( ) 和 | |
一次查询多个变体 | шаровой кран (купить|цена) |
实际查词时，可以把同一个词按“不加符号、加引号、加引号和感叹号”各查一次。 三个数字的差距，能告诉你这个词的搜索量有多少来自带其他修饰词的长尾搜索，从而判断应该投核心词还是长尾词。需要注意的是，Wordstat 的“动态”页签只支持 + 运算符，其他页签支持全部运算符。
俄语广告和落地页
广告文案和落地页都要用地道的俄语，而不是机器翻译后不加检查。 俄语语法变化多，机器翻译常见的问题是格变化错误、行业术语不准确，买家一看就知道不是当地供应商写的。
| 环节 | 要点 |
|---|---|
| 广告标题 | 包含产品关键词和采购意向，例如“制造商”“批发” |
| 广告文案 | 写清企业类型、主要规格、交货方式，避免夸大 |
| 落地页语言 | 俄语页面，而不是英文页面 |
| 落地页内容 | 参数表、认证（如 EAC 等适用的认证）、交付和付款方式 |
| 联系方式 | 提供俄罗斯买家常用的联系方式，表单字段简洁 |
落地页结构可以参照 B2B 询盘型落地页的七段结构，见 广告落地页怎么做。俄语页面最好放在网站的独立语言目录下，并设置好 hreflang，见 多语言 SEO 与 hreflang。
一个俄语关键词分组示例
以球阀出口为例（示例为说明用途），俄语关键词同样按“产品 + 意图”分组。
| 广告组 | 俄语关键词方向 | 中文含义 | 对应落地页 |
|---|---|---|---|
| 制造商 | шаровой кран производитель | 球阀 制造商 | 俄语球阀产品页 |
| 批发采购 | шаровые краны оптом | 球阀 批发 | 俄语球阀产品页 |
| 不锈钢材质 | шаровой кран нержавеющий | 不锈钢球阀 | 不锈钢球阀俄语页 |
| 法兰连接 | шаровой кран фланцевый | 法兰球阀 | 法兰球阀俄语页 |
分组之后，每组再补一份否定词。 例如做工业阀门的企业，可以否定 “ремонт”（维修）、“своими руками”（自己动手）、“бу”（二手）等。俄语词形变化多，否定词要注意不同词形是否都能覆盖，必要时用 ! 固定词形。
转化追踪：Yandex 的转化代码
Yandex Direct 的转化追踪依靠 Yandex 提供的转化代码（计数器）。 设置步骤：
- 在 Yandex 后台创建计数器，部署到网站，可以通过标签管理工具统一部署；
- 在计数器中设置目标，例如访问询盘感谢页、表单提交；
- 在 Yandex Direct 广告系列中关联计数器，选择目标作为优化依据；
- 实际提交一次测试询盘，确认目标被记录。
Yandex 的转化代码和 GA4 可以同时使用。 GA4 统一看各渠道的数据，Yandex 的转化代码给 Yandex Direct 提供优化信号。多平台的转化追踪部署见 外贸广告转化追踪。
投放建议
- 先小范围测试：选一两个核心产品线，限定主要城市或地区开始；
- 区分搜索和网络广告：B2B 询盘主要来自搜索广告，广告网络适合做再营销和品牌曝光；
- 否定关键词同样重要：俄语也有大量与采购无关的搜索，比如 “своими руками”（自己动手）、“бесплатно”（免费）；
- 注意合规：企业要自行确认产品是否涉及出口管制或制裁限制、收付款渠道是否合规，必要时咨询专业意见。
说明： 支点网络不是 Yandex 或 Google 的官方代理商。Yandex Direct 的开户渠道在合作前单独说明；我们的服务重点是俄语网站和落地页、关键词规划、投放优化和转化追踪。
延伸阅读：俄罗斯外贸采购网站怎么做、外贸获客渠道怎么选、广告上线前检查清单。需要我们帮你评估 Yandex 投放，可以看 海外广告服务。