01 那句话看完，不知道该干什么
去年帮一家做包装机械的企业看推广方案，策略部分写了 8 页。
其中关于客户是这么一句：我们的目标客户是中小型食品加工厂。
我问他，这句话念完，明天早上销售该给谁打电话。
他停了几秒，说不知道。
这就是多数推广策略的问题所在：它描述了客户，却没有产出客户。
02 画像的问题在于它没法核对
客户画像本身没错，错在它停在了形容词上。
中型、成长型、有出口需求，这些词放在一起，谁都能往自己身上套。
真正能用的描述必须落到一个具体对象上，比如「越南做速冻食品、年采购缠膜机 2 台以上、官网有英文版」。
后者不是一类人，是一家公司，可以查、可以打电话、可以说出名字。
谷歌每天处理的搜索请求超过 85 亿次，里面躺着大量带着采购意图的词。你要做的是把这些词后面的人拎出来，写成名字，而不是在会议室里给这些人分类。
策略落不了地，通常不是判断错了，而是它没有写出一个可以念出来的名字。
03 判据：能不能念出 10 个名字
这个判据很直接。
把策略文档合上，让负责这条线的人念出 10 个具体客户的名字。
念得出来，说明策略是落地的。念不出来，后面写的渠道、预算、排期都没有着力点。
大公司可以放宽到 20 个，因为它的客户基数更大。小团队 10 个就够，甚至 5 个也有用。
我们服务过的项目里，能念出 10 个名字的团队，推广预算的浪费比例明显更低，因为他们的钱花在了具体的人身上，而不是花在「目标人群」这个抽象词上。
04 头一步：从已成交客户反推
名单不用凭空想，从手上已有的客户里挖。
把近 2 年成交的客户拉一遍，挑 10 个合作比较顺的。
对每个客户标三类信息：国家与地区、公司规模量级、采购频次。
标完再找共同点。你会发现这 10 家里面很可能有 6 家集中在同一个国家、或者都在做同一类终端产品。
这个共同点就是你的真实定位，它比会议室里讨论出来的那句描述准得多。
这一步花的时间通常不到 1 天，但它是整份名单的地基。
05 第二步：用检索式把名单拉到 50 个
有了共同点，就要去找同类公司。
在谷歌上用产品词加角色词组合检索。角色词有几种：importer、distributor、wholesaler，再加上国家名或城市名。
看结果时先看域名，再看它卖什么。对得上的抄进表格。
一轮下来能拿到 30 到 50 个候选，就够开始跑了。
想再扩，可以换工具。谷歌 Keyword Planner 能看出哪些词带采购意图，把这些词拿去搜一遍；Google Search Console 里已经有自然流量的词，往往也藏着同类客户会用的说法。
不要一次求 500 个。名单拉到 200 个以上之后，维护成本会超过它带来的收益，尤其是小团队。
我们统计过 30 家外贸企业的名单，真正被跟进的客户比例不到 3 成，剩下 7 成从进表那天起就没再被打开过。名字不是越多越好。
06 第三步：名单该记哪四列
表格越简单越容易坚持。
四列就够：公司名、国家与主要城市、可用的联系方式、判断依据。
判断依据这一列最容易被省掉，也最不该省。它写的是你凭什么认为这家会买，比如「官网有缠膜机采购页」「去年在展会上见过」。
没有这一列的名单，过 2 个月回来看，你自己都不知道当初为什么加进去。
填写方式上，用 Google Sheets 或 Excel 都行，关键是放在协作方便的地方。用 WhatsApp 跟进时，直接把表格里的联系方式复制过去，不要再单独维护一份通讯录。
更新周期按月。每次更新时把掉出去的客户写明原因，下一轮筛选会准一些。
07 顺序：先有名单还是先选渠道
顺序是先名单，后渠道。
原因很直白：渠道是用来触达人的，没人可触达时，选什么渠道都无从比较。
正确做法是名单先成型，再拿渠道去套。你的客户主要在德国的工业区，那展会与行业目录比泛投放更直接；客户分散在十几个国家，邮件与谷歌搜索投放更合适。
这个先后关系和谷歌做关键词布局是一个道理。它先确定一个页面要覆盖哪一批查询，再决定页面怎么写，而不是反过来先堆内容。
渠道定下来之后，用 Google Analytics 4 给每个渠道单独打标，3 个月后看哪个渠道带来的有效询问更多。数据比讨论可靠。
08 哪几类不用进名单
有三种公司看着像客户，其实不该进表。
- 同行与贸易代理，他们不采购你的产品
- 已经合作且份额稳定的老客户，归到维护清单，不占开发名单
- 成立不满 1 年的公司，采购量还看不出来
这三类放进开发名单，只会把跟进精力摊薄。
还有一种要单独放：平台上的中间商。他们询价频繁但成交率低，适合另建一份清单用低价策略处理，不要和直客混在一起。
09 两个容易漏的细节
头一个是名单的归属。放进表格以后要指定一个人负责，否则会出现「都在维护，实际没人维护」的局面。
第二个是联系方式的质量。同一个域名下的 info 邮箱回复率低，能拿到具体采购或技术负责人的邮箱，跟进效率差好几倍。用 Chrome 打开对方网站的团队页或联系方式页，多数公司的负责人信息在那里。
要留意的是，名单是会过期的。人员流动、公司转型、产品线调整，都会让一家原本对得上的公司变得不适合。按月更新这一条不能省。
把名单当成一份活的资产，而不是一次性的作业，它才会持续产生价值。
10 常见问题
Q1，公司刚成立，没有成交客户可反推怎么办
换一个参照物。看同行在给谁供货，看行业展会的参展商名单里有谁来过你的展位，这些都能当起点。
Q2，名单要多大才能开始跑
50 个名字。跑到第 30 天再看效果，中途不要因为回复少就重新换一批，那样永远得不到结论。
Q3，一个客户该由谁进名单
建议由销售和推广的人一起定，销售判断这家会不会买，推广判断找不找得到联系方式。两边都过的才进表。
Q4，名单做好之后和官网有什么关系
关系很直接。名单上客户关心的规格与问题，要能在官网对应页面上找到答案，否则跟进时说的一切都落不到实处。用谷歌搜一遍自己站上的产品页，看它有没有回答名单里反复出现的那几个问题。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
做推广之前先把客户名单写出来，是我们接手项目时的固定动作。建站和推广上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central 搜索要素文档（developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide）
Google Keyword Planner（ads.google.com/home/tools/keyword-planner）