01 客户在报价那一栏停住了
有个做五金件的客户，页面做得挺全：公司简介、车间照片、几张证书、一页客户列表，都有。
但询盘里反复出现同一句问话——你们是工厂还是贸易公司。
他把证书都放在「关于我们」里，客户在报价页看到价格的时候，正是心里打鼓的时候，翻不到那一页去。
问题不在有没有，在放的位置。
资质这东西，客户需要它的时候看不到，就等于没有。
02 把证书堆在一个页面里，等于没放
「关于我们」这个页面是给已经决定合作的人看的，不是给还在犹豫的人看的。
真实的浏览顺序不按你的栏目走。客户从谷歌落到某个产品页，看一眼参数，再看一眼价格，这时候心里冒出来的是几个具体问题。
谷歌 Keyword Planner 里能查到，一个具体产品词的月搜索量在 50 次到 500 次之间。用一次搜索找一个供应商，客户在页面上停留的时间不长，判断得快。
你在页面上的摆放方式，决定他能不能当场拿到答案。
这一点和谷歌判断页面的思路一致：它看的是这个页面对搜索那个词的人有没有用，而不是这个网站整体有多完整。
03 判据：先找出页面上的三个犹豫点
动作从前面的判断转到了具体位置。
把产品页打开，从头往下读，找出客户会停一下的地方。通常有三个。
头一个是看到价格或者报价方式的时候。第二个是看到起订量的时候。第三个是看到交期的时候。
这三个位置旁边有没有能替他说话的东西，是判断凭据放得对不对的标准。
凭据不是收藏品，是放在客户犹豫的那个位置上的一张牌。
三个犹豫点里有一个旁边是空的，就值得动手补一次。这一步用谷歌 Search Console 的落地页报表也能交叉验证，看客户实际从哪些词落到哪些页面，一次能过出 20 到 30 条记录。
04 身份类：贴在页头与产品页
凭据按能回答的问题分三类，先说身份类。
身份类回答的是「你是谁」，包括营业执照、工厂实拍、认证证书、成立年份。它对应的是客户怕遇到贸易商转手的那份担心。
这类凭据该出现在页头和企业名旁边，尤其是产品页顶部。客户在产品页上确认了你是工厂，后面的参数才有意义。
具体摆放上，把证书做成缩略图而不是文字说明，客户能一眼看到章和编号。
我们改过 20 家五金和机械类外贸站的产品页，把工厂实拍和认证缩略图挪到产品页顶部之后，询盘里问「是不是工厂」的比例下降了 40% 以上。
谷歌在抓取产品页时，首屏能不能读到企业名和认证信息，会影响它对页面主体的判断。用 Chrome 的无痕窗口自己看一眼，位置放对了，两边都拿得到效果。
05 能力类：贴在规格与报价附近
能力类回答的是「你做得怎么样」，包括案例、检测报告、参数表、设备清单。
这一类要贴在规格表和报价单附近。
客户在核参数的时候，心里比对的是「你的精度够不够我的要求」。
旁边放一份第三方检测报告，比在「关于我们」里放十张奖状有用。
案例要挑对口的。做汽车配件的客户，看到你做的是家电配件，说服力会打折。
挑 3 到 5 个同行业的案例，比列 30 个客户名字有用。
参数表这一块要和同行比一次。我们复盘过 30 个产品页，把参数表多加一列之后，60% 的页面停留时间有提升。
把检测报告挂在参数表旁边，再用 Google Analytics 4 看一遍这个页面的停留时间，就知道客户有没有真的在核参数。整理这些报告用 Excel 列一张表就够。
06 关系类：贴在表单上方
关系类回答的是「谁在信你」，包括客户名单、复购记录、媒体报道、行业协会成员身份。
这一类贴在联系表单上方，因为客户填表之前的那几秒，是他决定要不要留联系方式的时刻。
放的内容要具体。写「服务过 200 家客户」不如写「其中 12 家合作超过 6 年」。
同一句话，后者的可信度高出 1 倍不止。谷歌在判断页面质量时，看的就是这类可核对的事实。
复购记录尤其有说服力。一个客户连续几年下单，说明产品在真实使用中没出问题，这比任何自我介绍都直接。
有些行业不方便公开客户名字，可以退一步写行业和地区，比如「德国某汽车零部件一级供应商」，同样有用。
07 顺序：先盘点，再贴，汇总页放后面
三步的顺序会影响返工量。
先盘点手上到底有什么。把资质、报告、照片、案例、媒体报道列成一张清单，标出每一条能回答哪个问题。
再逐一贴到对应的犹豫点旁边。这一步只改页面结构，不新做内容，当天能上线。
收尾才考虑做一个凭据汇总页。汇总页是给已经看过产品、想再多了解一层的人准备的，它的作用排在前面两步之后。
顺序反过来的代价是，你会先花时间做一个没人主动去看的页面，而客户犹豫的位置还是空的。先补空位这一条和谷歌做站内结构时的思路一致，先把影响大的位置填上。
08 哪几类不用急着补凭据
有三种情况可以往后放。
- 刚进入外贸的站，手上还没有海外客户记录，先把产品和参数做扎实
- 做小众定制品类的，客户本来就会主动联系，凭据的作用排在沟通之后
- 已经有稳定老客户、靠复购为主的企业，凭据的边际作用有限
这三类的共同点是客户来源不依赖初次信任，先不用在这一块花时间。
还有一种情况要区分：询盘少但询盘质量高，说明凭据其实够用，问题可能在流量量级，不在页面的说服力。
09 两个容易漏的细节
头一个是别用示意图代替实拍。
车间照片用素材图，老客户一眼能看出来。用手机拍的实际场景，光线差一点没关系，可信度反而更高。
第二个是网站打开速度。
证书和车间照片都是大图，一张没压缩的原图可能有几兆。图片一多，页面打开变慢，客户看不到后面的内容。
用谷歌的 PageSpeed Insights 跑一遍产品页，把图片按显示宽度压缩后再传，页面的传输量能减少 60% 以上。这个动作不影响观感，但对停留时间有直接影响。
还有一个细节是凭据要能点开。缩略图点开看大图，客户才会相信这份证书是真的，而不是一个装饰色块。
还有一件事要记，凭据要跟着页面走，不是跟着网站走。
新开一个产品线的时候，把对应的案例和报告一起配上去，别让它孤零零地留在老页面上。
10 常见问题
Q1，证书涉及客户信息，不方便公开怎么办
把客户名和金额打码，保留证书编号、认证机构和有效期。客户看的是真伪，不是细节。
Q2，产品页已经很长了，再加凭据会不会太挤
用缩略图加折叠的方式。缩略图放在犹豫点旁边，点开看大图，页面不会因为多两块内容而变长。
Q3，案例用同行的会不会有法律风险
用自己真实服务过的客户，并取得对方同意。不要借用同行的案例，这类问题一旦被发现，损失比没有案例更大。
Q4，怎么知道凭据放对了位置
看两个数：产品页到联系页的点击次数，和表单提交量。改动前后各看 2 到 4 周的数据再对比。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
凭据摆在哪里，我们习惯先找出页面上的犹豫点再动。建站和改版上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
PageSpeed Insights（pagespeed.web.dev）