01 打开竞价分析报告，先看它没有的
有个做机械出口的客户，竞价分析报告每个月都看，看完就调出价，调了三个月，展示次数份额一直在原地。
我把他那份报告打开，头一件事不是看数字，是问一句：哪些竞价根本没出现在这份报告里。
报告本身不骗人，但它有覆盖范围。份额低于 10% 的竞价不显示，搜索网络合作伙伴不计入，购物广告系列只有两项指标。
看漏了这一截，后面所有的调整都建立在一个不完整的样本上。
02 为什么照着报告调出价容易调偏
常见的做法是把报告按展示次数份额排序，谁份额高就照着谁加价。
问题在于份额高不等于值得追。对方可能投的是品牌词，或者预算是你的十倍，你追上去只是把点击单价抬起来。
我们接触过的账户里，靠这一招加价三个月、转化成本涨了一半的不在少数。
还有一个更隐蔽的。报告里的排名被超越率是百分比，不是次数，60% 听着多，如果你们只同时在场 5 次，那只是 3 次的事。
百分比背后得有实际次数撑着，不然调价没有依据。
谷歌给你的是一份比较数据，不是一份诊断。
03 判据：先问覆盖了什么，再问漏了什么
我看这份报告的顺序是固定的，先确认三件事。
- 时间范围有没有覆盖完整的采购周期，外贸类目常常要拉到 3 个月以上。
- 选的是关键字、广告组还是广告系列，粒度不同结论差别很大。
- 有没有达到活动量阈值，没达到的关键字根本不会生成报告。
三条确认完，再看它是怎么漏的。
展示次数份额低于 10% 的竞价不进报告，意味着对手里那些小预算玩家是隐形的。
搜索网络合作伙伴不区分顶部和其他位置，这部分数据直接不计入。
拿不准某个词值不值得追，用 Keyword Planner 看它的出价区间，再回来判断这份份额有多少含金量。
04 展示次数份额：还有多少量没拿到
展示次数份额是你实际拿到的展示次数，除以你有资格拿到的预估展示次数。
这里的关键字是有资格。资格取决于定位设置、审批状态和质量得分，不取决于你想投多少钱。
份额 40% 的意思不是你只投了 40% 的钱，是还有 60% 的合格展示被别人拿走了。
谷歌统计的就是有资格的那一部分，所以提高质量得分和放宽定位，都能让分母发生变化。
这里有个坑。同一份报告里，对手看到的份额和你看到的可能不一样。你在报告里看到对方是 90%，而在对方报告里你可能只有 50%，因为双方的合格竞价只是部分重叠。
05 重叠率：在和谁抢
重叠率说的是你的广告获得展示机会的同时，对方的广告也获得展示机会的频率。
对方那一栏显示 60%，意思是你的广告每拿到 10 次展示，有 6 次是和它同场的。
这个指标用来找对手，比用来调价更合适。
重叠率高但排名被超越率低的，说明你们同场但你压得住，这种情况不用动。
重叠率高、排名被超越率也高的，才值得考虑加价或者改广告评级。
谷歌把同场次数折算成比例，所以拉出来的名单要按次数核对一遍再下结论。
06 排名被超越率与页首展示率，我们统计过一批账户
排名被超越率是你们同场时对方排在你前面的频率；页首展示率是广告出现在自然结果上方位置的频率；头条页首展示率是出现在头条位置的频率。
三个指标分别回答三个问题。抢的时候谁在上面，我拿到的是哪一块位置，其中有多少是头条。
我们统计过一批外贸类账户，页首展示率高但头条页首展示率低的，点击率通常还行，转化成本却偏高，因为头条那一部分流量被别人拿走了。
谷歌对位置的判定同时看出价和广告评级，只看其中一个容易得出相反的结论。
看完这几个指标，回到 Google Analytics 4 看这批流量带来的会话质量，比在报告里反复调出价有用。
GA4 里把广告系列和转化事件对上，才能判断份额涨了是不是真换来了询盘。
07 顺序：从哪个指标开始调
指标有五个，调整的入口只有一个。
- 先看展示次数份额，确认还有多少量在外面。
- 再看重叠率，锁定真正在和你抢的那一两家。
- 接着看排名被超越率，判断差距在位置还是在出价。
- 然后看页首展示率和头条页首展示率，确认拿到的是哪一块位置。
- 回到 Keyword Planner 核一遍出价区间，再决定加不加。
一轮走完大概一两周。别一天改三次。
谷歌的竞价是动态的，改完立刻看数据只会看到噪音。
我们复盘过的账户里，按这个顺序走两轮的，转化成本多数能压下来一截。
08 哪几类账户不用看这份报告
有几类情况，这份报告的参考价值有限。
一是日预算偏低的账户。活动量达不到阈值，报告里生成不出几个关键字，看了也是空的。
二是纯品牌词投放。同场的主要是自己和经销商，重叠率高但没有调整空间。
三是投放时间不到一个月的。数据期内竞争态势还没稳定，调了也白调。
这三类先解决量的问题，不急着分析。
09 两个容易漏的细节
一个是对手名单会变。这个月排在前面的对手，下个月可能换成另一个。建议每月导出一次，用 Chrome 打开存成归档，三份摆在一起才看得出趋势。
另一个是搜索广告系列和购物广告系列的指标数不一样。购物那边只有展示次数份额和重叠率两项，没有排名被超越率，两边混着看会得出错的结论。
要交叉验证对手在投什么词，SEMrush 的付费关键词报告能补上一部分盲区，Ahrefs 也能看对方的付费词变化。
两份对着看，比只信一份稳。
常见问题
Q1：报告里为什么有些对手看不到？
展示次数份额低于 10% 的竞价不显示，搜索网络合作伙伴的数据也不计入。加上没有达到活动量阈值的关键字和广告组生成不出报告，这三样加起来，你看到的对手名单是打了折的。
Q2：展示次数份额要多少才算健康？
没有统一标准，看类目。外贸机械这类词少竞争多的，份额 30% 已经不错；通用词密集的类目能到 60% 以上。拿自己的历史数据比，比拿行业平均值比更靠谱。
Q3：排名被超越率高，是不是一定要加价？
不一定。排名被超越率反映的不只是出价，还有广告评级。谷歌算的是出价和质量两头的综合结果，先把广告相关性和落地页体验补上，再考虑加价，同样的钱能换来更多位置。
Q4：购物广告系列的报告为什么指标少？
购物广告系列的竞价分析只提供展示次数份额和重叠率两项，数据期从 2014 年 10 月算起，而且不参考质量得分。要看位置相关的指标，得回到搜索广告系列那边。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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