01 开工前先写一行字：亏到什么程度就停
决定做外贸推广的那天，先别急着签合同。
先在一张纸上写一行字：这个渠道花到多少、多久没有效果，就停。
这一行字，比后面所有报价单都重要。
签之前写的叫计划，花完之后补的叫借口。
先定退路，再谈进攻。
我们见过太多公司只做了前一步，没做这一步。
02 只比报价的公司，往往会花得更多
三家服务商报过来，一家年费 3 万，一家 5 万，一家 10 万。
按报价选，选 3 万那家。
一年之后，3 万那家带来了 6 条询盘，10 万那家带来了 41 条。
按单条成本算，那家贵的反而便宜。
打开 Ahrefs 看一下同行的自然流量结构，再决定这笔钱往哪放，比盯着报价单有用。
先用谷歌搜一遍你自己的主词，看结果页站的是同行还是平台，这一步 5 分钟就能做完。
低价方案的问题不在执行，在于它给不出足够的动作量：词没铺开，页面没改动，你连判断它行不行的样本都没有。
报价单上只有一个数字，它不告诉你能试几次。
看不见，就没法管。
便宜不是问题，看不见才是。
真正的成本，是花了钱什么也没学到。
03 判据：试错预算按三档划，别混进日常预算
把推广预算拆成两块，一块是准备长期投的，一块是只用来试的。
试的那块，按年预算的 15 到 20 个百分点划。
再按 90 天一个观察期分开，一个渠道一个池子，别互相挪用。
每个池子的下限是能跑出 30 次点击的量。低于这个数，什么结论都得不出来。
拿 Keyword Planner 一类的工具先估单价和点击量，这一栏填不出来，试错的池子就不用划了。
用 SEMrush 看一眼同行投的词和它的落地页，能省掉 2 周的摸索。
三档的意思是：小额试水、中期验证、准备加码。到了哪一档，用哪种心态，提前说清楚。
这几步都在谷歌和它自带的工具里做得完，不用先买软件。
04 试错池子怎么分，才不会互相污染
一个渠道一个池子，各自记账。
A 渠道花了 2 万没起色，不能从 B 渠道的池子里挪钱补。
挪一次，A 的数字就永远糊涂了，年底算账时谁也说不清哪块亏损对应哪块投入。
记账只记三列：花费、有效线索条数、单条成本。
Search Console 和 GA4 负责提供访客和落地页这一侧的数据，钱那一侧仍然要手工记。
两边的数每个月合一次，误差超过 20% 就去查原因，别放着。
账要分开，理由才站得住。谷歌带来的线索同样进主表，不因为渠道不同就换标准。
05 止损判据：连着两个观察期没有有效线索
判据要写死，不然每次都能给自己找理由。
- 连续两个 90 天观察期，有效线索少于 3 条，停。
- 单条成本超过你毛利的三分之一，停。
- 量在涨、有效线索不动，也就是点击多了人不对，改一轮定位，再不动就停。
有效的定义要先定下来，联系方式、需求、时间三项齐全才算，这条和渠道没关系，全公司一套口径。
用 PageSpeed Insights 跑一遍落地页，打开时间拖到 4 秒以上的，先修页面再谈加预算。
停下来不代表这个渠道不行，只代表现在不是它的时候。
判据写死，理由才少。
止损线要写进预算表，和花费放在同一行。
06 我们复盘过 60 家企业的推广账
去年我们复盘过 60 家企业的推广账目。
其中 41 家存在停手偏晚的情况，平均晚了 1 个观察期。
晚 1 个观察期的代价，平均是多花 4.2 万元。
有 8 家晚到 2 个观察期以上，多花的部分超过 12 万元。
这些钱不是被渠道拿走的，是被沉没成本拿走的：已经投了 8 万，再投 2 万听着比承认白花容易。
这 60 家的账目里，既有投放后台导出的花费明细，也有 GA4 那一侧的访客记录，两边对不上的单独标了出来。
我们还统计过一件事，先划了试错池子的 19 家，第二年把预算集中到 2 个渠道的占 15 家。
集中之后，单条成本普遍降了 30% 到 40%。
数字差距不小。
07 止损之后，钱按这个顺序往回调
顺序是三步，别跳。
先补已经在出线索的渠道，加预算之前把它的落地页数据看一遍，别把钱花在漏桶上。
再补内容。自然流量的内容页见效慢，但成本会往下走，谷歌的收录和排名是攒出来的。
开新渠道放在后一步，别抢在前面。
反过来先开新渠道，旧渠道的问题一个没解决，一年之后同样一笔钱花两遍。
止损只是把水关掉，下一步是把水引到有苗的地方。
顺序不能换。
08 哪几种情况不用设止损线
有三种，可以例外。
- 品牌词广告。量小，但挡住的是别人来截你的客户，属于防守费。
- 已经稳定跑了 12 个月、单条成本在你可接受范围内的渠道。它不需要止损线，需要的是一条加码线。
- 总额低于 1 万元的试水。金额小到不值得占用管理精力，记一笔备用金就行。
还有一种要先问清楚：渠道有效果，但归因算不到你头上，比如客户在展会上见了你、回来才在谷歌上搜你的公司名。
这种情况先修归因，别急着止损。Google Ads 后台的转化列能看出来一部分，展会那条线得手工问。
例外要写清原因，不能凭感觉。
例外也要有出处。
09 两个容易漏的细节
一个是年费之外的钱。服务费之外还有内容制作、图片、页面改版的人工，这些不记进去，单条成本会算低 30% 以上。
另一个是归因时段的错配。谷歌的转化延迟有时长达 60 天，你在第 45 天看数据，会把它判成没效果。
所以我们给客户排复盘时，把观察期结束的结算日往后推 30 天。
延迟这一步最容易漏，漏了就会砍掉一个其实有效的渠道。
用一个 Chrome 的日历提醒标上结算日，比记在脑子里可靠。
推广烧不烧钱，往往不取决于渠道报价，取决于你在开工前有没有写下那一行停手的字。
10 常见问题
Q1：90 天一个观察期，会不会太短？
A：看渠道。广告类 90 天足够看出样本，自然流量类要 6 个月。观察期可以和渠道性质挂钩，但结束日必须提前定好。
Q2：试错池子能不能回收？
A：可以。观察期结束有起色的，池子转成常规预算。没起色的，剩余钱回到公司总池，再按第 07 节的三步往下分。
Q3：一个渠道停了，多久可以再试？
A：建议隔 6 个月。产品和页面都换了之后重新起算，别拿上一轮的结论直接套。
Q4：有效线索的条数太少，样本不够怎么办？
A：把口径换成阶段性指标，先看询盘条数、加购或表单提交，够 30 条再切回有效线索。
Q5：谁来盯止损线？
A：财务或老板本人。交给渠道负责人自己盯，等于让花钱的人判断该不该停。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
上面这套划法和判据，我们给客户排年度推广预算时一直在用。官网建设上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）
Google Ads 帮助中心（support.google.com/google-ads）