01 把去年的渠道表拿出来，圈出停掉的那些
做外贸要投哪些渠道，这个问题在网上能搜到七八种答案。
换个提问方式试试：把去年的渠道表拿出来，圈出今年已经停掉的那几个。
然后只问一句——停掉之后，它们还在给你带客户吗？
答案基本是清一色的"没有了"。
这就是选渠道时最重要的那条分界线。
我们接触过的企业里，平均试过 6 种渠道，三年后还在持续投的不到 2 种。
02 按"有没有效果"分类，为什么分不清
多数人按效果给渠道排序：哪个询盘多就加哪个。
问题是"效果"这个词太软。
问到效果好坏，你得到的是最近一个月的感觉，不是结构。
谷歌广告停一周，询盘立刻掉；展会停一年，影响几个月后才看出来。这时候可以拿 Ahrefs 或 SEMrush 看同行的自然流量结构，做个对照。
两种节奏混在一起排序，排在前面的一定是见效快的那个。
结果就是每年都在买见效快的，买到收尾，手里什么都没剩下。三年下来，同样的 30 万元花了两遍。
03 判据：停投之后还剩什么
换一个分野：看停掉之后还剩什么。
一类是流量型渠道。钱在，流量在；钱停了，流量当天归零。
一类是沉淀型渠道。投入过一次，之后即使不再加钱，它自己还能持续带人过来。
- 流量型：谷歌广告、平台站内推广位、社媒投流、付费展会
- 沉淀型：官网内容与自然排名、客户名单与复购、口碑与转介绍
这个分法不看效果大小，只看有没有留存。
同样是一年 30 万元预算，买成了流量，第二年要再买一遍；买成了沉淀，第二年只付维护。
04 流量型的成本形态
流量型的账很好算。
按次付费，花一次买一次曝光。单价透明，随时能停。
我们统计过的一批账户里，谷歌广告的单次点击成本从 2 元到 60 元不等，看行业竞争。用 Google Analytics 看这批账户的转化数据，会发现单次点击成本低的账户未必询盘多。
它的好处是启动快，今天开户明天就能有询盘。
坏处是线性的：想要两倍的量，就得付两倍的钱，没有规模效应。
把全部预算押在这里，等于每年从头买一遍同样的东西。
一年下来花了几十万，账户里能带走的是一份投放数据，不是客户。
05 沉淀型的成本形态
沉淀型的账要按年看。
头一年集中投入，之后每年只付维护和更新的那部分。
官网内容就是典型。头一年把产品页、参数表、应用场景写扎实，第二年开始，这些页面在谷歌上继续带人过来，不需要为每次点击单独付费。用 Search Console 的查询词报告，能看到这些页面到底在接哪些词。
客户名单也是。老客户复购和转介绍不花钱，但它的前提是前面几年确实服务过。
代价是慢。这条路以月计，不以天计。
我们服务过的企业里，把官网内容做满 1 年的，第二年自然询盘的比例能到三成以上。
这个比例在头 3 个月通常是看不到的。
06 我们复盘过的 20 多个年度投放
说几个实数。
我们复盘过 20 多家外贸企业的年度投放结构，把每一项归到流量型或沉淀型之后，出现一个很一致的分布。
多数企业的预算里，流量型占到 70% 以上，沉淀型不到 30%。这份结构表最初是用 Excel 手工归的，后来换成了 Sheets 大家一起看。
其中几家沉淀型投入超过四成的企业，第三年的自然询盘量明显高于同行，而当年的总投入并不更高。
反过来，流量型占到九成以上的那几家，每年都要重新争取一次预算，因为前一年的投入不留下什么东西。
差别不在花了多少钱，在钱的形状。
07 顺序：先补沉淀型的空位，再谈流量型的量
顺序排清楚，投入的性价比会不一样。
头一步，把现有渠道归成两类，看沉淀型那边空到什么程度。
第二步，如果沉淀型几乎是空的，先补官网内容与谷歌自然排名这一块，哪怕慢。
第三步，等沉淀型有了基础，再用流量型去放量，这时候流量的转化效率会更高，因为来的人能看到扎实的页面。
第四步，每季度回看一次两类的比例，别让流量型悄悄涨回去。
大致的目标比例是 30% 和 70%：沉淀型 30% 起步，流量型 70% 放量。起步那年是 30%，之后每年往上挪 10%。
08 这几类渠道，可以先不做
渠道不是越多越好，铺得太开反而每一处都做不透。
一类是客户群体完全不重合的社媒平台。产品是工业配件，硬去追年轻人聚集的短视频，人来了也留不下。
一类是没有后续承接能力的展会。展位费一届几万元，展会结束后没有跟进流程，名片就是一堆纸。
还有一类是只做曝光不谈转化的媒体广告。预算小的时候，这种投放的反馈周期长到无法评估。
把这三类先放下，省下的钱够把官网内容补齐一轮。
09 两个容易漏的细节
头一个，沉淀型渠道也要更新，不是做完就放着。
谷歌看的是页面与当前需求的匹配程度。产品线变了、参数变了、行业标准变了，页面不跟着动，自然排名会慢慢滑下去。我们见过不少站上线后 3 年没改过一页，流量逐年下滑。
第二个，客户名单要落在公司手里，不是销售个人手里。
人一走，名单就带走，这类沉淀等于没有沉淀。统一到一个共享的表格或系统里，是让这部分投入真正变成资产的前提。
常见问题
Q1：预算很少，是不是只能先做流量型？
A：预算少的时候更需要先做沉淀型，因为它的边际成本往后走。只有几千元的时候，投广告买不到几个点击；同样的钱用在把三个核心产品页写扎实，第二年还在带人。起步阶段慢一点，后面省得多。
Q2：沉淀型渠道多久能见效？
A：官网内容这一块，我们看到的情况是 3 个月开始有零星的谷歌自然点击，6 到 12 个月形成稳定的自然询盘。这个周期跟行业竞争度关系很大，竞争激烈的词要更久。急着出成绩的阶段，可以用流量型补缺口。
Q3：两类渠道的比例一定要三比七吗？
A：那是起步时的参考。已经有一定沉淀的企业，流量型占八成也合理；刚起步的企业，沉淀型占到一半也不算多。判断的依据不是比例本身，是第二年你手里还剩什么。
Q4：老客户和转介绍也算渠道吗？
A：算，而且是最典型的一类。它不需要每年重新付费，前提是前面服务到位。很多企业把这块归到"售后服务"里，不计入获客成本，结果在算渠道投入产出时，漏掉了自己花钱最少的那条路。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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