01 先把过去 12 个月的询盘名单导出来
做这个决定之前，先做一件很小的事。把过去 12 个月收到的询盘导出来，数一遍。
然后回答一个问题，这些买家，有几个你现在还能直接联系上。
邮箱在不在自己手上，聊天记录能不能翻出来，对方换了个供应商你知不知道。
答不上来，问题就不在年费上。谷歌那边的数据你一份也带不走，平台的流量位一停就归零。
这一栏填不出来的外贸企业，我们见过不少。
问到这一步，选择其实已经清楚了一半。
02 比年费为什么比不出结果
平台那边报的是年费，三万到十万元，加上推广预算另算。
自建站这边报的是建站费，两万到六万元，第二年只剩服务器和维护。
两个数放在一张表上比，看起来是平台贵、自建站便宜。
这两笔钱买的根本不是同一种东西。
年费买的是流量位。流量是租来的，停缴就断。
建站费买的是一块地。地上长什么，取决于你自己往里填什么。
真正该比的是三件别的。三件事都不写在报价单上。谷歌在这个决定里其实没有立场，它只看得到站上那一边。
03 先问这三件：名单归谁、能不能反复触达、复购落哪边
头一件，客户名单归谁。平台上的询盘，买家资料留在平台，你能看到的是一部分，导出还有限制。
自建站留下来的是邮箱、访问记录、看过的产品页。这份名单是你自己的。
第二件，能不能反复触达。名单在自己手上，一个新品上线可以发一轮邮件；在平台上，只能等买家再搜一次。
第三件，复购落在哪边。老客户第二次下单，走平台要再付一次佣金，走站上不用。
这一件最容易被忽略，因为眼前的单子还接不完。
年费是价格，名单是资产。拿价格去比资产，怎么比都是错的。
两种算法，两种结论。
❌ 别这么算，平台年费 5 万元，建站 3 万元，建站便宜。
✅ 这么算，平台一年 28 万元换来 50 条有效询盘，单个 5600 元；站上头一年 8 万元换来 12 条，单个 6600 元，第二年开始往下走。
04 平台这一边的账，怎么算才对
平台年费三万到十万元，这是一笔。
P4P 推广，多数企业一年再投五万到二十万元，这是第二笔。
成交订单的佣金，按 1% 到 5% 收，这是第三笔。
三笔加总，除以这一年的有效询盘数，才是单个询盘的真实成本。
我们接触过的一家做五金的客户，年费加推广一共 28 万元，一年拿到 340 条询盘，有效的大概 50 条。算下来单个有效询盘 5600 元。
这个数字他自己算出来的时候也愣了一下。
愣完他没停平台，只是把第二年的推广预算砍了三成，挪去做站。
平台也有它的好处，见效快。新站从零做起，前 6 个月基本没什么询盘，平台头一个月就能有。
05 自建站这一边的账，容易被算少
建站两万到六万元，服务器一年三千到一万元，这是明的。
容易被漏掉的是内容。产品资料整理、拍照、英文文案，一年下来差不多也是一个建站费。
第二年被漏掉的是推广。站建好不等于有人来，谷歌广告的点击单价在三到三十元之间，一个月投一万元，能带来多少访问，得自己试。GA4 上看得到这些访问从哪些词来。
第三年被漏掉的是人。网站要更新，要回询盘，要发内容，这一块要么自己干，要么花钱请人。
我们统计过 24 家同时做两边的客户，自建站这一边头一年的总投入，平均比当初的建站报价高出六成。高出那部分，多半是当初没人报过价的内容活。
06 我们统计过的 24 家客户，三年之后差在哪
我们统计过 24 家同时开着平台店铺和自建站的客户，跟了 3 年。
头一年，平台带来的询盘占 80% 以上，站上只有零星几条。这一年站上几乎没有产出，谷歌的收录也才刚起步。
第二年，比例开始变。站上的询盘涨到三成左右，平台降到七成。
第三年，有 9 家客户的站上询盘超过了平台，其中 6 家的单个询盘成本比平台低一半。
这 9 家有个共同点，Ahrefs 上能看到它们的外链逐年往上走。它们从头一年就开始往站上搬东西，把平台上成交过的产品规格、检测报告、案例照片，一条一条整理成页面。
另外 15 家没这么做的，三年后站上的询盘占比还是停在两成上下。
差别不在预算，在有没有人坚持往里填。这句话听着朴素，三年下来差的是一倍以上的询盘量。
07 顺序：先定分界条件，再谈预算
两条路都能走通，但适合的企业不一样。
同质化高、靠价格拿单的产品，走平台。买家比的是报价单，平台的比价场景正好合适。
要靠参数、认证、案例说服的，走自建站。这些东西在平台上放不下，也展不开。
定完之后再排预算。多数企业适合两边都做，比例是平台占大头，站上占三成左右。这个比例不是定死的，第二年可以往站上挪。
两边同时做的时候有一条硬规矩，内容不要原样复制。
平台上放产品和报价，站上放参数、认证、案例和应用场景。同一段文案两边都发，谷歌那边会挑一个收录，另一个等于白写。
08 哪几类企业可以先只做一边
刚起步、只有一两个人、产品还没定型的，先把平台开起来。这一年花在站上的钱大概率收不回来。
产品只有一款、SKU 不到 10 个的，站上没东西可放，先攒产品。
反过来，做了 5 年以上、老客户贡献超过一半营收的，站上要尽快建。这类企业丢的不是询盘，是复购。
还有一类，做的是定制化设备、一年成交不到 20 单的。平台的比价场景对这类订单没用，站上的案例页反而有用。这类客户我们接触过 5 家，全部是从站上拿的单。
09 两个容易漏掉的细节
一个是平台店铺的域名权重。平台上给你的二级域名，做得再好也不归你，停了就没了。站上的域名是自己的，换服务商也不影响。
另一个是客户资料导出。多数平台对导出有次数和字段限制，询盘进来之后要尽快转到自己的客户表里。LinkedIn 和 Facebook 上能补充到的买家背景，也一并存进去。
再补一条，平台的二级域名不要拿去当谷歌广告的落地页。钱花出去了，权重长在别人家的域名上。
- 询盘当天转进自己的客户表，别只留在平台后台
- 两边文案不复制，平台放报价，站上放参数与案例
- 站上域名自己注册，不挂在平台的二级域名下
- 每年算一次单个有效询盘成本，两边分开算
还有个小事。Google Ads 和 Search Console 的数据要分账户看，别混进平台的报表里。
常见问题
Q1：预算只够做一边，选哪个？
A：看产品。靠参数说服的选自建站，靠价格拿单的选平台。拿不准，先开平台，同时把站建起来，哪怕头一年不投推广。
站建起来不投推广，一年也有一两千元的成本，这笔钱值得花。
Q2：平台上的询盘能导出来做邮件营销吗？
A：要看平台规则，多数限制导出。合规的做法是在沟通过程中让买家留下邮箱，之后的跟进走自己的渠道。
Q3：自建站多久能有询盘？
A：我们观察到的区间是 6 到 9 个月。前 3 个月基本为零，这期间谷歌主要在做收录。急着在第 3 个月就下结论，多半会放弃。
Q4：两边都做，团队怎么分工？
A：平台归业务，站上归市场。两边归同一个人，站上永远排在后头，因为平台的询盘是当天就能看到的。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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