翻一翻手里正在跑的推广渠道，把每条的花费和它带来的询盘数并排写在一张表上，多数人会在这里看见一两条早就该停的。
外贸推广效果差，问题多半不出在渠道选得对不对，而是投出去之后没人回看。
钱一直在花，没人问哪一条该停。
老的那几条误区，现在很少见了
几年前讨论外贸推广的误区，讲的都是把推广当成做网站、只挑便宜的服务、不做目标市场分析。
这几条现在几乎没人踩了。
我们复盘过 40 个外贸企业的推广记录，因为「只做网站不做推广」而停滞的，一个都没有。真正卡住的都是另一件事。
花钱的动作一开始都做了，后面就断了。渠道开着，数据没人看，三个月过去，谁也不知道钱花在哪。
还有一种更隐蔽的情况，渠道一直在跑，数据也在看，但看的是会话数而不是询盘数。会话数好看的时候，容易掩盖询盘为零这件事。在 Google Analytics 4 里把表单提交设成转化事件，看的数才对得上。
先看这个判据，连续两个月零询盘
回看不用搞得很复杂，一条判据就能筛出一批该处理的渠道。
连续 2 个月询盘为零，同期花费过万的渠道，直接停掉。
这个口径故意定得宽。有些渠道见效慢，一两个月没动静属正常，所以给了 2 个月的观察期；花费不过万的渠道，停不停影响都不大，不值得花时间争论。
停掉一条渠道的成本，远低于让它继续烧半年。
我们见过一个站，展示广告开了 3 个月花掉 2 万元，询盘零条，谁都没发现，原因是没人回头看这个账户。
这条判据在几种按月扣费的渠道上都成立。Google Ads 里有一个广告系列层级的花费视图，导出之后直接能对。社媒投放和平台会员那类，后台一般也有按月汇总。谷歌这一层的口径建议先统一，不然两边的数对不上。
按周看什么，按月看什么
回看的动作要分层，不然每周看一遍全量数据，人很快就不看了。
按周只看两个数，花费和点击。这两个数在后台随时能看，出问题时一周内就能发现，比如点击突然掉了一半，多半是账户或者落地页出了状况。
按月看询盘和成本。把有效询盘数和单条询盘成本放在一起，和前一个月对比。这个节奏和账户的优化周期对得上。
季度看结构，决定停哪一条、预算往哪儿挪。
周报不用写成长文，三行就够：这周花了多少、进了几条询盘、下周准备动哪一处。攒够 12 次，比任何一份年度总结都有说服力。
按季度决定停掉哪一条
季度的这次回看，要落到具体动作上。
把所有渠道列成一张表，一行一条，列四栏：这季度花了多少、带来几条有效询盘、单条成本、上季度有没有涨。
按单条成本从高到低排，排在前面且成本还在涨的那一条，就是下季度该停的。
用 Google Analytics 4 把各渠道的询盘来源对一遍，能看出哪条渠道带来的访客停留时间更长，这也是一个参考。
这张表用 Excel 维护就够，不需要额外的工具。
查自然搜索那一块时，Search Console 能补上付费后台看不到的部分。付费数据在广告后台，自然流量在 Search Console，两边都要拉，否则容易把自然流量的功劳算到付费头上。
停掉一条渠道不等于砍预算
这是最容易走偏的一步。
停掉一条渠道之后，预算通常有两个去处。一是加给还在稳定出询盘的那条，二是挪去做见效慢但更耐用的部分，比如产品页内容、多语言版本。
我们的建议是分开放。停掉的钱里一半加给有效渠道，一半留在内容上。
全部加给出询盘的那条，短期询盘会涨，但单条成本也会跟着涨。留下一部分做内容，半年后自然流量的占比会往上走。
一个站如果 6 个月里自然流量占比从 20% 提到 35%，就算付费那条停掉，询盘也不会断。
顺序，回看要排在加预算前面
常见的做法是询盘不够就加预算。
顺序反了。手里有两条不达标渠道还在跑的情况下，加预算只是把浪费放大。
可以照这个顺序走：
- 先把所有渠道的花费与询盘列成一张表
- 按判据停掉该停的，把预算收回来
- 再决定加给谁，单次加 20% 到 30%
走完这三步再谈加预算，效果会不一样。谷歌上投放的那部分，加预算之后要盯住单条询盘成本的变化，涨得太快就退回去。
哪几类渠道不用每月看
不是每条渠道都值得盯。
内容与外链这类动作，见效周期在 3 个月以上，按月看只会看到一条平线，徒增焦虑。这类按季度看就够了。
展会与线下渠道的周期本来就长，一年下来看一次投入产出更合理。
还有一种，金额很小的试投。单条渠道月花费不到千元的，先让它跑够 3 个月再评价，频繁调整反而看不出真实水平。
外链那部分可以放到谷歌里核一次，用 Ahrefs 或者 SEMrush 看新增的外链域名有多少个，比单看排名变化更能说明问题。谷歌收录的页面数如果同时也在涨，说明内容这条线在起作用。
两个容易漏的细节
头一个，回看要有一个人名字挂在上面。
没有具体的人负责，表格建好了也不会有人填。指定一个人，每周五花 20 分钟拉一次数，比拉一个群讨论有用。
第二个，把回看的结论写下来。
每次停掉或加投一条渠道，都在表里记一行，写清时间、动作、理由。第二年复盘的时候，这些记录比任何总结都实在。
多久能看出回看这件事有没有用
建议先做 1 个季度。
一个季度之后，你能拿到三样东西：一张各渠道的成本表、一份停投记录、以及自然流量占比的变化。
我们接触过的站里，认真做了 2 个季度回看的，单条询盘成本平均降了两成上下，主要来自停掉那些不出询盘的渠道。
这个改善不需要新增一分钱预算，只需要有人按时把表填上。
常见问题
Q1：渠道刚开一个月，要按这条判据停吗？
A：不用。判据里的 2 个月观察期就是留给冷启动的。新渠道头一个月的数据参考价值有限。
Q2：停掉之后还能再开吗？
A：能。停的是这个阶段的投入，不是长期关闭。等产品、价格或者落地页改过之后，可以再开一轮试投。
Q3：自己没时间看数据怎么办？
A：先只做一件事，把每条渠道的花费和询盘列成两栏，每月更新一次。这一件事花不到 1 个小时，已经能筛出大部分该停的。
Q4：只看询盘数够不够，要不要看成交？
A：有成交数据更好，但外贸的成交周期长，等成交数据出来往往已经烧了几个月。询盘数是个更早的信号。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
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