01 两个页面，同一个产品，两种写法
把两个外贸站的产品页并排放在一起看，产品是同一款轴承，参数也一样。
左边的页面写：本产品采用优质钢材，经过多道工序加工，广泛用于各类机械设备，欢迎新老客户洽谈。
右边的页面写：这款轴承的额定动载荷是 42 千牛，常见替代型号有 3 个，选型时先确认轴径和安装方式，下方可以按型号下载图纸。
左边读完不知道下一步做什么，右边读完知道该点哪里。这就是展示型和营销型的分界。
同一个产品，两个页面的文字量差了 3 倍。
02 分界线不在设计，在这条信息推动客户做什么
很多人把这两类网站的差别理解为设计水平，以为营销型就是做得更漂亮、动效更多。
谷歌不读设计稿，它读的是页面上的文字和链接。
实际上差的是每一段内容的落点。展示型的信息落点是「说明白」，营销型的信息落点是「推动一个动作」。
同一句「我们有十年经验」，展示型写完就结束了；营销型的做法是接一句「我们在德国的 30 多个客户案例可以按行业查看」，给一个具体的去处。
设计水平影响观感，信息落点影响询盘。两者的作用是分开的，别混在一起谈。
谷歌在排序时更看重后者：客户看完能不能找到答案。
03 判据：一个页面上有几个下一步
数一下页面上能给客户的方向有几个。
合格的产品页至少有 3 个不同层次的动作入口：看详细参数、下载图纸或目录、发起询问。三个入口对应三种不同准备的程度的客户。
只有一个「联系我们」按钮的页面，等于把「还没准备好」的那部分访客直接推向跳出。
用 GA4 看产品页的跳出率就能验证。如果跳出率长期在 70% 以上，先查页面上的动作入口够不够，别先怀疑流量质量。
谷歌的排名和页面能不能留住人相关，留不住，位置也守不久。
04 展示型的典型写法：把公司说完就停
展示型的内容有一套固定顺序：公司成立年份、厂房面积、设备数量、团队人数、合作客户。
这些信息在买家做供应商筛选的时候确实需要，但它们的共同点是只描述「我们是谁」，不涉及「你需要做什么」。
于是页面读完，买家获得的信息是「这家公司规模还行」，可是下一步该做什么，页面没有交代。
这类页面不是没用。它们适合放在「关于我们」栏目里，作为信任材料存在。问题是很多站点把它当成了首页和产品页的写法。
这类页面上的信息从头到尾大概 8 到 10 个段落，全是陈述句。
我们看过 40 多个外贸站的首页，过半是这种写法。
05 营销型的写法：每段收一个动作
营销型的写法可以从 3 个段落开始改，改动量不到整页的 20%。
产品参数段后面接一句「同系列的其他 3 个型号可以在这里对比」。参数给了判断依据，链接给了下一步。
案例段后面接一句「这个案例的完整参数表可以下载」。案例建立了信任，下载动作把信任转成了线索。
服务段后面接一句「把你的工况填进表单，我们按条件推荐型号」。这一步把客户从浏览者变成提交者。
三处改动都不复杂，加起来往往不到 100 个字。它们的共同点是每一段结尾都放了一个去向。
谷歌抓取这些页面时能顺着链接走到更多内容，站内权重也散得开。
06 定位与用户画像：先知道对面是谁
动作放错了对象，等于白放。
用 Google Trends 看目标市场对这个产品的搜索热度，能判断季节性和区域差异。用 Keyword Planner 看这个词下面挂着的长尾词，能看出买家在关心什么：有人搜价格，有人搜规格，有人搜替代品。
搜价格的人，动作入口是报价单；搜规格的人，动作入口是图纸下载。同一款产品，给两类人配的动作不一样。
关键词工具里，一个产品词下面常挂着 20 到 60 个长尾词。
我们服务过的一个户外用品客户，起初所有页面的动作都是「立即询价」。把登山杖类目的动作改成「查看长度选择指南」之后，询盘量没涨，但有效询盘的占比提高了一倍多——因为来的人已经自己选好了型号。
07 落地：从导航到表单的路径
动作入口有了，路径要短。
从产品页到提交通讯，中间不超过 2 次点击。头一跳进详情或下载，第二跳进表单。中间插一个登录或者问卷，转化会明显掉。
表单本身也要短。外贸场景下，姓名、邮箱、需求描述 3 项够用。字段超过 6 个，填写完成率会下滑。
移动端单独走一遍。用 Chrome 的手机模拟看自己的站，产品页要滑几屏才能找到入口，超过两屏就得调整。PageSpeed Insights 量一下移动端加载，加载慢会让本来会填表的人中途走掉。
如果目标市场在东南亚或中东，把 WhatsApp 按钮做成悬浮的，比只留表单响应更快。
这些动作入口对谷歌的收录没有直接影响，但会影响页面的停留与转化数据。
08 哪几类企业用展示型就够
不是所有企业都需要营销型的写法。
一类是客户来源完全靠展会和老关系、官网只用来给对方核对信息的公司。这类站点的核心作用是「证明我们真实存在」，展示型足够。
第二类是产品高度定制、几乎没有标准品的企业。买家不会在线下单，页面写得再营销也只是辅助。
第三类是集团或上市公司，官网要承担对外披露职能，风格由品牌规范决定。
这三类加起来，大约占我们服务过的客户里的 20%。
这三类之外的多数外贸企业，官网要承担获客职能，写法上值得往营销型靠。
按我们服务过的客户看，10 家里有 8 家属于要承担获客职能的类型。
09 两个容易漏的细节
一个是英文文案的表达习惯。中文写「质量可靠、价格合理」，直译成英文读起来像自我评价。海外买家更习惯看到具体的测试数据和使用条件。
另一个是页面之间的呼应。产品页承诺「可提供样品」，样品政策那一页就要真的有说明，别让客户点过去看到一个空页面。
一次改版下来，这类对不上的地方通常能找出 5 到 10 个。
10 常见问题
问：营销型网站是不是要做得很夸张？
答：不是。营销型指的是信息落点清楚，视觉上反而越克制越好，重点是别让设计抢走信息。
问：改造现有网站的成本高吗？
答：改内容层成本低，改结构成本高。把每段的动作入口补上，通常不用动框架。
问：展示型网站改造成营销型，要重新备案吗？
答：改内容不涉及备案变更，换服务器和域名才需要重新处理。
问：怎么判断改造有没有效果？
答：看 Search Console 的展示量与 GA4 的表单提交数。展示量涨说明内容被搜到，提交数涨说明落点有效。
两个数一起看，才能分清是谷歌那边的问题还是页面这边的问题。
11 关于作者与参考来源
展示型和营销型的差别可以落到一句话上：读完这一页，客户知不知道下一步。把每一段结尾的去向补齐，网站的性质就变了。
网站改版上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
关于作者：张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
资料来源：Google Search Central 内容与体验指南（developers.google.com/search/docs）、Google Trends（trends.google.com）。