01 同一个词，两种人搜出来的结果不一样
客户问我某个词值不值得做，我一般先不改稿，先去谷歌里搜一遍那个词。
看两个东西：结果页里排在前面的是产品页还是文章页；有没有出现 People also ask 这种问答模块。
如果前面全是文章，说明搜的人还在了解阶段。如果前面是清一色的产品页和报价页，说明搜的人已经在找供应商了。
同一个词，这两种结果页给出的答案完全不同：一种要你写清楚原理，一种要你把参数和条件摆出来。选词选错，后面的内容和页面形式都会跟着错。
02 只看搜索量选词，会把预算花在错的词上
关键词工具给出的数里，搜索量排在旁边，看起来分量很重。我们统计过一批外贸站的词表，发现被挑出来做的词里，搜索量排在前面的那部分，真正带来询盘的比例不到 10%。
原因不复杂。搜索量高的词里，信息型问法占多数，搜的人可能是学生、同行、或者只是好奇。他们也贡献流量，但不发询盘。
在谷歌上按搜索量分配预算，等于把力气花在人多但不下单的门口。要看的是这个词后面站着谁、他下一步会做什么。
03 判据：按搜的人所处的位置把词分成四层
把一张词表按搜索意图分层，只要 4 层就够用：起步层、比较层、采购层、品牌层。
这四层的顺序是搜的人从「不知道有这类产品」到「已经听过你的名字」的推进过程，每一层对应的页面形态、内容重点和转化预期都不一样。
一个能当场做的检查：打开词表，给 200 个词各标上它属于哪一层。标不出来的词，先放着别做，因为你也说不清该为它写什么页面。
04 起步层：还在找「这类东西怎么解决」的人
这一层的搜索词长这样：原理是什么、怎么选、和另一种方案比有什么不同，一个月搜的人可能只有 100 次上下。搜的人还没锁定产品，甚至不确定要不要买。
对应的页面是文章和指南，不是产品页。写法上要解释清楚，给出判断标准，帮他把问题想明白。
这一层的流量在词表里常能占到 50% 以上，但转化要慢。它的作用是让这个人在 2 个月后准备采购时，你还留在他记得的名字里。用 Google Trends 看这一层的词，热度波动通常比采购层的词平稳。
05 比较层：正在两种方案之间挑的人
搜索词变成了「A 和 B 的区别」「哪种更适合某个场景」「有没有缺点」。
到这一步，买家已经知道要买什么，纠结的是选哪一种。对应的页面要做成对照式的：把两种方案各自的适用条件、成本区间、维护难度摆在一张表里。
这一层是内容最容易出效果的位置。我们改过 80 多个页面，把「产品优势」改成「两种方案怎么选」之后，同一批词在谷歌上的展示次数 3 个月内平均多了 1 倍。
06 采购层：已经在找厂家和报价的人
搜索词里开始出现厂家、批发、定制、价格、供应商这类词。搜的人手里已经有预算，缺的是可比较的对象。
这一层的页面要干的事只有一件：让人在 30 秒内判断你能不能做，页面要顶得住买家来回看 2 到 3 周。需要出现的东西包括产能、认证、交货周期、起订量、已经做过的类似项目。
它的搜索量往往是四层里较低的，但单次访问的价值相差很大。一个从采购层词进来的访客，发出询盘的概率比起步层高 5 到 8 倍。用 Search Console 按查询词分组看点击和询盘记录，这个差距在自有数据里就能验证。
07 品牌层：已经听过你名字的人
搜索词是你的公司名、品牌名、产品型号，或者「某某公司怎么样」。搜索量很小，但这一层最不该出问题。
因为搜的人已经来了，他要确认的是这家公司是否真实存在、是否还在运营。公司介绍页、案例页、联系方式、近期的更新记录，都会在这一步被看。
我们接触过一个客户，品牌词的搜索量每天只有 10 次上下，但这一层的落地页面是 3 年前的旧版，产品还是已经停产的那几个型号。这类问题不是流量问题，是有人搜到之后被劝退了。
08 怎么判断一个词属于哪一层
不靠感觉，靠结果页。三者对照就能定下来。
看结果页里产品页和文章页的比例：文章多就是起步层或比较层，产品页多就是采购层。看有没有 People also ask 和购物类模块：有问答模块说明还在了解阶段。看排在上面的站是内容站还是厂商站。
做这件事不用付费工具。Google Trends 看趋势，Keyword Planner 看搜索量区间，Search Console 看自己站点已经在哪些词上有展示。三个来源对着看，大多数词都能定层。想批量做，用 Ahrefs 或 SEMrush 导出词表，加上一列人工判断，1 小时能标完 300 个词。
09 顺序：从下往上做，还是反过来
常见建议是先做竞争小的长尾词，这个方向对，但要补一句：长尾词不等于起步层的词。
对刚上线的站，更实用的顺序是从采购层里挑竞争度中等的词先做，因为这些页面能较快带来询盘，验证产品和定价是否站得住。有了询盘反馈，再往比较层和起步层铺内容，因为这些文章要写得好，需要先知道买家真正在犹豫什么。
如果站已经有 3 年的内容积累，顺序反过来：拿已有文章去覆盖起步层和比较层的问法，把老页面在谷歌上的展示量做起来，采购层的新页面再按品类补。用百度统计看站内的停留和下一步动作，能判断哪些老页面值得先改。
10 常见问题
Q1：起步层的词转化慢，还要做吗？
A：要做，但不用一开始就大量铺。它的作用是占住名字，配合采购层页面一起用，单独看短期效果会让人误判。
Q2：一个页面能同时覆盖两层吗？
A：能覆盖相邻两层，比如比较层和采购层。跨两层以上会让页面重点散掉，读者也看不出这页到底在回答什么。
Q3：怎么知道哪个层级的词带来了询盘？
A：把 Search Console 的查询词和询盘记录按时间对齐。访问量少但询盘集中的那批词，就是你这个品类真正的采购层词。
Q4：品牌词一个月只有 20 次，值得专门做页面吗？
A：值得。公司介绍页和案例页就是接品牌词的地方，成本很低，但有人搜到却看到过时信息，损失比多写几篇文章大。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，负责外贸独立站的谷歌 SEO 与内容运营。
文中的分层方法和数据来自我们服务过的外贸站词表整理记录，可以自行核对。
参考资料：谷歌搜索中心关于搜索意图与内容质量的说明（developers.google.com/search/docs）；Google Trends 帮助中心（support.google.com/trends）；Search Console 效果报告帮助（support.google.com/webmasters）。
如果你手上有一张词表，分不清哪些词该先做，可以在站内联系我们，我们把词按四层标完再给一份执行顺序。