01 先把移动端分数记下来，再谈投多少钱
打开 PageSpeed Insights，把你准备投广告的那个落地页输进去。
看移动端那一栏的分数，把它抄在一张纸上。
这个数决定了后面投出去的钱能留下多少。
我们统计过 60 个外贸站的落地页，同时跑 SEO 与 Google Ads 的那些里，移动端分数在 50 分以下的，点击到询盘的转化率普遍不到 0.8%。
把加载、首屏、表单这三处补齐的那一组，能到 2.7%。
差 3 倍多，投的是同一批词。
这个数不用估，跑一次就出来。
02 先铺渠道、后补站内，钱花在哪儿了
常见的推进顺序是：先做 SEO，再加谷歌广告，跑一阵发现没询盘，回头改网站。
问题在于，这个时候已经付过一轮学费了。
渠道的作用是把人带到门口。网站决定他进不进来。
门是坏的，带再多人来也没用，而且每个人都要付一次钱。
更麻烦的是数据。
广告跑出来的点击率、停留时间、跳出率，会一起被坏页面拖下去，你分不清是词选错了还是页面不行。
顺序反了，连复盘都做不了。
03 三个数，判断网站够不够格接流量
判断只需要三个数，都在免费工具里。
头一个，PageSpeed Insights 的移动端分数，及格线定在 70 分。
第二个，Google Analytics 4 里这个落地页的跳出率，超过 70% 要警惕。
第三个，表单提交完成率，用 GA4 的事件数除以表单页的访问数，低于 1% 基本是表单本身的问题。
三个数里有两个不达标，先别加渠道预算。
- 移动端分数 70 分以上：加载不拖后腿
- 跳出率 70% 以下：首屏内容对得上搜索意图
- 表单提交完成率 1% 以上：填得动
04 加载：3 秒这道坎
移动端分数低，多数卡在图片与脚本上。
外贸站的落地页喜欢放整幅的产品图，一张几 MB 的图挂在首屏，加载时间直接翻倍。
处理办法是两步：把图按显示宽度压到 1600 像素以内、转成 WebP，再给首屏之外的内容加延迟加载。
这两步做完，分数通常能提 20 到 30 分。
剩下的一大块是第三方脚本。
在线客服、统计、热力图，每一个都要单独建连接。留 1 个客服加 1 个统计就够。
我们改过的一家做包装机械的站，光删掉 3 个不用的脚本，移动端分数从 38 分提到 61 分。
脚本这块还有一招：把不急的统计代码放到页面底部，或者设成延迟 3 秒再加载。
分数变化不大，但真实打开速度会快一截，Core Web Vitals 里的 LCP 也能往下压。
05 首屏：产品、资质、交期，三样要在同一屏里
采购方点进来，头一眼要看到三样东西。
你卖的是什么产品，你有什么认证或资质，常规交期多少天。
这三样凑不齐，他会去下一家。
不少外贸站的首屏是一张大图加一句公司口号。
口号对品牌有用，对刚从谷歌搜产品词进来的人没用。
换法不复杂：把主图换成产品实拍配参数，标题里写清产品名与关键参数，副标位置放资质与交期。
我们观察过同一批页面的两种首屏，带参数与资质的那一版，跳出率低了 18 个百分点。
还有一处常被忽略：首屏不要放自动播放的视频。
它既拖加载，又把产品信息挤到屏外，移动端尤其明显。
06 表单：字段越少，填的人越多，但有个下限
表单字段是外贸站最容易做错的一处。
字段从 6 项减到 3 项，提交量一般能涨三成。
但字段太少，后面没法判断线索质量。
我们统计过 60 个站的询盘表单，留下 4 个字段的组合比较平衡：姓名、邮箱、国家、采购量级。
用途那一栏可以留成选填。
另外两处也常出问题：提交按钮上没有明确的动作词，提交之后没有反馈页。
没有反馈页的访问者会再提交一次，后台里就多出一批重复线索。
反馈页上别只写「已收到」。写清几个小时内会回复、由谁回复，比一句确认有用得多。
渠道负责把人带到门口，网站负责让他把门推开。
07 顺序：两种企业，两条路
不是所有企业都要先改站。
正在跑的站，且已经有自然流量：先改站，改完 2 周再看渠道预算。
这一类停投的损失不大，改站的收益能立刻落到已有流量上。
新站，且一个词都没排上去：先投 3 个月广告，把转化数据跑出来，再按数据改站。
这一类的问题是没数据，改站只能靠猜。
两条路的共同点是：改站与投渠道不要同时起步，否则效果算不清。
08 哪几类可以先投渠道
反过来，有三种情况不用等。
头一种是参加展会前的一个月。时间窗固定，先把广告开起来，把展位带来的搜索接住。
第二种是有明确的季节性品类，旺季前 2 个月必须到位，改站可以放在淡季。
第三种是拿到了一个新的认证或专利，这类消息有时效性，先投出去再说。
这三种之外，先补站内更划算。
09 两个容易漏的细节
头一个，改完站要留证据。
把改之前的那三个数、改动内容、改动日期记下来，2 周后回来看一次。
不留底的话，一个月后你只记得改过，不记得改了什么、有没有用。
第二个，别只改落地页。
从广告点进来的人会往里走。产品页、关于我们、联系方式这三处的加载与内容，用同一把尺子量一遍。
我们服务过的客户里，只改落地页的那一批，效果普遍不如连着改一层内页的。
常见问题
Q1：移动端分数多少才算够？
A：不用追满分。我们内部按 70 分划一条线，过线之后继续优化的边际收益会明显变小，不如把时间花在内容与表单上。真要往 90 分以上冲，多数要动到服务器与框架层。
Q2：跳出率在 GA4 里怎么找？
A：GA4 里这个指标改了口径，换成「互动率」，跳出率等于 1 减去互动率。做对比的时候留意新旧口径不同，与 Universal Analytics 时期的数据不能直接比。
Q3：广告投了很久，现在停掉改站，会不会影响排名？
A：不会。谷歌广告与自然排名是两套机制，停投不会让自然排名往下掉。停掉之后自然流量会有几周的空窗，这是原本由广告带来的那一部分，不是损失。
Q4：改站要多久？
A：只做加载、首屏、表单这三处，一般 1 到 2 周能上线。我们复盘过的项目里，卡时间的往往不是开发，是产品和资质资料没准备好，这部分要提前催。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
先改站还是先投渠道，拿不准的地方，可以在站内联系我们。
PageSpeed Insights（pagespeed.web.dev）
Google Analytics 4 事件说明（support.google.com/analytics）
Google Search Central 文档（developers.google.com/search/docs）