01 三份方案摆在一起，价格差三倍，看不出该选谁
上周一位做工业密封件的老板，把三家谷歌广告代理商的方案发给我，让我帮着看一眼。
三份 PDF 的目录几乎一样：团队介绍、服务流程、客户案例、报价。
报价从一年 3.6 万元到 11 万元，差了三倍，但看不出多出来的钱买到了什么。
我把三份方案里的团队规模一栏抄在纸上，分别是 8 人、15 人、30 人。
这个数字说明不了任何问题，因为它不影响你的账户跑成什么样。
本文的判断依据来自 Google Ads 官方帮助文档对账户权限与搜索词报告的说明，以及我们接触过的账户记录，涉及行业体感的部分不写具体数字。
他真正要问的不是哪家强，是哪一家肯把后台打开让他看。
问题换对了，答案就有了。
02 年限、案例数、团队规模，这三样都能包装
挑代理商的常规动作是比较年限、案例数和团队人数。
年限可以写深耕行业 8 年，实际每天操作账户的可能是入职 3 个月的专员。
案例可以放别的行业的截图，你很难去核实那个账户是不是他们自己跑的。
团队规模更容易注水，把行政和销售人员一起算进去就是 30 人。
这三样的共同问题是：它们是对方对自己的描述，不是关于你的账户的事实。
换个问法就有答案了。
不问你做了几年，问你现在手上有几个在跑的账户，能不能打开一个给我看。
谷歌广告的后台不会替谁美化数据，花费、点击、搜索词都是原始记录。
一个愿意打开后台的人，通常也愿意解释里面每一处设置。
03 一个动作：让对方把 Google Ads 后台打开
把判断收成一个动作，事情就简单了。
会面时请对方登录 Google Ads，投屏或者把屏幕转过来，看四样东西。
- 账户结构：广告系列是不是按产品线或国家分开的，还是全部塞在一个系列里。
- 搜索词报告：过去 30 天花了多少钱在不相干的词上。
- 转化跟踪：有没有接上 Google Analytics 4，转化事件设了几个。
- 否定关键词：词表有多长、多久更新一次。
这四样没有一样能用方案文本编出来。
一个跑了半年的账户，后台里留下的痕迹比任何方案都诚实。
如果对方说涉及客户隐私不方便给看，让他新建一个演示账户、导入一份脱敏数据，一样能看。
推到这儿还在拒绝的，基本可以结束了。
04 账户结构：一个系列装所有产品，是省事不是专业
先说结构。
我们接触过的一个做五金工具的账户，12 条产品线全部塞在同一个广告系列里，共用一份预算和同一组关键词。
结果是有 2 条产品线吃掉了 70% 的预算，剩下 10 条一个月的点击加起来不到 40 次。
预算被抢光了。
谷歌的广告系列是按预算和投放设置划分的最小单位，混在一起就没法单独控制。
正常的排法是：按产品线或者按国家建广告系列，每个系列下面按词组分广告组，一个广告组里的关键词控制在 15 个以内。
关键词数压在这个量级，创意才写得出针对性。
这是硬指标。
看后台时注意广告系列的数量和命名，命名都写不清楚的，说明这个账户没有人认真管。
05 搜索词报告：钱漏在哪，一眼就能看到
第二样看搜索词报告，这是判断一个账户有没有人管的关键。
把时间范围拉到 30 天，按花费降序排，看前十个词里有多少跟产品无关。
我们统计过 18 个接手来复查的账户，无效花费占比平均在 31%，其中做建材的那一个到了 58%。
这些钱花在 repair、used、招聘、教程、二手这类词上，一次点击 8 元到 30 元不等。
如果这个数超过两成，说明至少一个月没有人打开过这份报告。
谷歌把这份报告放在广告系列的关键词菜单下面，位置不深，找不到属于不熟后台。
找不到就是没看过。
顺带看一眼否定关键词表有多长。跑了半年还是 20 个词以内的，基本没做过收口。
06 转化跟踪有没有接上 GA4
第三样看转化。
不少账户后台显示的转化数只有表单提交一个事件，而且还是按页面浏览算的。
进到 Google Analytics 4 的事件列表里看，如果只有 session_start 和 page_view，说明跟踪代码只装了一半。
真正要记的是三类：表单提交、点击邮箱、跳转 WhatsApp，三类事件分开设。
我们复盘过 9 个账户，其中 5 个把访问了联系页算成转化，后台的转化成本显示 80 元，实际一条询盘成本是 900 元。
差了 11 倍，出价策略全建立在错的数上。
数错了，全盘都错。
看转化事件的时候，也看一眼有没有设转化价值。没有价值，智能出价就没有方向。
07 顺序：先把权限谈下来，再谈报价
这四步之外，还有四条要在合同里写死。
头一条：开户主体写你自己的公司，代理商只加为管理员或标准用户，账户所有权归你。
第二条：权限给管理员，不是只读。只读看得到报告，改不了设置，等于请人看戏。
第三条：每周一份搜索词报告，固定日子发，附当周否掉的词。
第四条：合作结束时，账户、跟踪代码、历史数据全部能拿走。
这四条写进合同，比任何口头说法都管用。
落到纸上。
顺序上先谈这四条再谈价格。价格谈不拢可以再议，权限谈不拢就不必往下走。
08 这两类企业可以先不找代理
不是所有企业都适合代投。
头一类是月度点击预算低于 1 万元的。这个量级，代理服务费通常占 15% 到 20%，摊到每次点击上是额外成本，而账户里能做的优化动作有限。
不如把这笔钱花在关键词研究和落地页上。
同样的钱，换个去处。
第二类是公司里有人愿意花时间学的。谷歌自己的 Skillshop 课程是免费的，学完考取 Google Ads 认证大概需要 20 到 30 个学时。
自己管账户的短板是经验，但谷歌的帮助文档和官方博客写得足够细。
我们见过一位做包装机械的外贸经理，自己跑了 6 个月，把单次询盘成本从 1100 元降到 620 元。
他每周花 3 小时看搜索词报告，比其他事情都管用。
09 两个容易漏掉的细节
一个是开户主体。
有些代理用自己的主体给你开户，账户在法律上属于他们。合作一旦出问题，你连后台都进不去。
另一个是账户历史。
换代理商时，老账户积累的转化数据和质量得分是有价值的，重新开户等于从头开始。
换人的时候要求移交老账户，而不是新开一个。
老账户有积累。
常见问题
Q1：代理商不愿意给后台权限，只给周报，能接受吗？
A：周报是对方挑过的数，后台是全量。只给周报，判断依据全在对方手里。至少要求一个只读权限，能看到原始报告。
Q2：看不懂后台里的指标怎么办？
A：不用全懂，只盯三个：花费、搜索词、转化数。这三个数对不上，其他指标再漂亮也没用。
Q3：代理费按什么方式收合理？
A：常见两种，按月固定服务费，或者按广告花费的 10% 到 20% 抽成。月花费超过 10 万元时，固定费用对甲方更划算。
Q4：合作多久能看出效果？
A：看账户结构调整，两周内就能在后台看到变化；看转化成本，需要 4 到 6 周的数据。承诺 7 天出效果的，都不可信。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
官网建设上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
资料来源（公开可查）：
1. Google Ads 帮助中心：账户访问权限与用户角色说明
2. Google Ads 帮助中心：搜索词报告与否定关键词匹配类型说明
3. Google Analytics 4 帮助中心：事件与转化设置说明