想知道推广的钱能不能省下来，先把每个渠道的账单独拉一遍。
做法很朴素：同一段时间里，一个渠道花的钱除以它带来的有效询盘数，得出的就是单条询盘成本。
数算出来，该停哪条、该加哪条，自己会跳出来。
省钱不是把预算砍掉
预算一紧就砍总额，是常见的做法，也是容易砍错的做法。
把总额砍掉 30%，各渠道按同比例缩水，贵的渠道仍然贵，只是规模变小了。
3 个月后回看，询盘少了，单条成本却没降。
真正能省钱的动作是换结构：把费用从单条成本高的渠道挪到低的渠道去。
合成一笔账会把贵渠道藏起来
不少企业把展会、平台、广告的费用记在同一个「市场推广」科目里。
这么做账务上省事，判断上却会出错。
举个例子，展会一届花 25 万元，带来 40 条有效询盘；谷歌广告一年花 12 万元，带来 300 条有效询盘。两笔合起来算，单条成本不到 1100 元，看着都还划算。
分开算就露馅了：展会的单条成本 6000 多元，广告的不到 400 元，差了十几倍。
合账把贵的摊薄，把便宜的拉高，收尾下来谁都不像该动的那一条。
先看这个判据，单条询盘成本
口径统一成一条就够：一段时间的花费，除以同期有效询盘数。
把无效询盘剔掉再算，否则摊出来的成本会虚低一半。
什么叫有效询盘，先定义清楚。填了表单但只写「你好」的、明显是同行来问价的、邮箱一看就是群发的，这几类不算。
我们复盘过 30 个外贸站的后台，垃圾询盘常年占表单提交的 3 到 5 成。按全部提交去算，单条成本会少算一半。
这个判据在谷歌的广告后台能直接对：同期花费除以转化数，再手动剔掉无效部分。
展会与 B2B 平台这两条渠道的成本量级
展会单条询盘成本高，不是因为它差，而是因为它把品牌、样品、见面的钱都算进去了。
一届展位加差旅，2 万元到 30 万元都常见，收到名片 80 到 120 张，有效询盘大概 30 条。
折算下来单条成本落在 1000 元到 1 万元这个区间，跨度很大。
判断展会值不值，要看它带来的询盘里有多少能在半年内进入报价阶段，而不是看名片数量。
展会名录里的邮箱要单独核一遍，我们见过一批名片上的地址，退信率超过 20%。
展会这条渠道还有一笔隐性成本：参展前后业务员投入的准备时间。按 2 个人各花 10 天估算，折成钱之后，这届展会的单条成本还要再抬高三成。
平台会员费是显性的，几万元一年，多数人算得清这一笔。
阿里国际站、Made-in-China、环球资源这几家的年费差异不小，从 3 万元到 10 万元都有。
真正的内容藏在有效比例上。平台来的询盘量大，但有效比例常只有 1 到 2 成，多数是同行的比价和群发。
按有效比例折过之后，平台的单条成本通常落在几百元到 2000 元之间。
用 Search Console 和 Google Analytics 4 把站内自然流量的询盘单独标出来，能看出平台之外还漏了多少。
我们统计过的四类渠道
我们统计过 60 个外贸企业的推广账，把四类渠道的单条询盘成本放在同一把尺子上比。
展会落在 1000 元到 1 万元；B2B 平台几百元到 2000 元；谷歌广告 150 元到 600 元；内容与外链头一年投入 2 万到 6 万元，第二年起只剩维护费，边际成本往下走。
四类里没有一类在所有场景都占优，差别在于你缺的是量还是信任。
要快速起量、又要看得到花费去向的，付费广告这一档的性价比明显更高。
顺序，先算清再挪预算
常见的顺序是先砍预算、再看效果。
倒过来更省钱。先把各渠道的单条成本算出来，排个序，再决定动哪一条。
- 拉出所有渠道的花费与有效询盘数，算出单条成本
- 停掉连续两个月不出有效询盘、且花费过万的那一条
- 停出来的预算，七成加给单条成本较低的那条，三成留给内容
挪预算的单次幅度控制在 20% 到 30%。加得太猛，单条成本会跟着涨。
判断挪得对不对，看 4 周之后那条渠道的单条成本有没有上升。上升幅度超过 15%，说明加得太快，退回去一档再观察 2 周。
在 Google Ads 里加预算之后，隔 2 周看一次转化数的变化，比按月看更快发现异常。
哪几种渠道先别动
不是每条都能马上判断。
开了不满 3 个月的渠道，数据量还不够，这时候停掉容易误杀。
月花费不到 1000 元的试投，停不停对总额影响很小，先让它跑够 1 个季度。
内容这条线见效慢，用季度看，别按月看。用 Google Trends 看需求趋势，比单看排名更能说明这个方向值不值得继续投人。
换个角度看，先别动也是一种判断。手里有一条单条成本 300 元的渠道，和一条 6000 元的渠道，前者不值得花时间调整，把精力放在后者才有意义。
两个容易漏的细节
头一个，把人工时间也算进去。
平台来的询盘往往要多花时间筛，一个业务员每天 1 个小时耗在这上面，一年就是 200 多个小时。这部分成本不进账，但真实存在。
第二个，把口径固定下来。
用 Excel 建一张固定格式的表，每月的数往里填，公式不要每次都改。口径一变，上个月和这个月就没法比。
多久能看出省钱的效果
1 个季度。
一个季度之后，你能拿到一张各渠道的单条成本表，和一份停投记录。
我们接触过的站里，认真把账分开算的那批，单条询盘成本平均降了两成上下，靠的是停掉不出询盘的那几条，而不是压总预算。
谷歌那边加预算之后要盯住单条成本的变化，涨得太快就退回去。想在谷歌和必应上找词，Keyword Planner 与必应的关键词工具都能用，两边的搜索量口径不同，对照着看更稳。
常见问题
Q1：展会单条成本那么高，是不是该直接停？
A：不见得。展会的价值有一部分在见面和信任上，这部分用单条询盘成本量不出来。先看它的询盘有多少进了报价阶段。
Q2：有效询盘怎么定义？
A：写明需求的、联系方式可核的、不是同行比价的，三条都满足才算有效。定下来之后每个月的口径要一致。
Q3：预算小，还要分开算吗？
A：更要分开。预算越小，一次投错占的比重越大。两个渠道以上就该分开记。
Q4：平台会员还要不要续？
A：先按有效询盘折算一遍单条成本，再和广告那条比。高出 3 倍以上就该重新谈价或者降一档。
关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
官网建设上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Analytics 4 帮助（support.google.com/analytics）
Google Search Central（developers.google.com/search/docs）