把两份报价单摆在一起比
同时拿到两份谷歌广告代投的报价单，一份写「服务费按消耗的 15%」，一份写「每月 8000 元」。
两份都说自己更省。
这事不能靠听。
想比出结果，光看这两个数不够，得先把计费基数和月报内容问出来。
这两样问清楚，选服务商这件事就从凭感觉变成了对数字。
「靠不靠谱」这类问题问不出答案
面谈时问对方靠不靠谱，得到的回答必然是靠谱。
考察维度写七条八条也没用，认证、团队、口碑这些东西，看资料看不出来。
能问出答案的只有两类问题，钱怎么算，活怎么报。
一家服务商愿意把收费基数和月报格式提前发过来，这件事本身就说明了它的合作方式。
在谷歌上查一家服务商，比查官网更有用的是查它的客户站，看这些站上的广告还在不在跑。还在跑的账户至少说明两件事，服务还在，账户没被封。再看这些客户站的落地页做得怎么样，落地页粗糙的，多半也不管转化。
先问这两个问题
计费基数。抽成是按广告消耗算，还是按去掉返点后的净消耗算，两种算法在同样消耗下能差 10% 上下。
月报的列。报表里放哪几列数字，是表格还是几张图，这一条决定你后面能不能判断效果。
两个问题都不涉及机密。服务商答不上来，或者绕开不答，这本身就是答案。
问的时候把答案记下来。白纸黑字的和口头说的，往往不是一回事，往后每次对账都拿这一页去对。
用 Google Ads 后台的消耗数和自己的账对一遍，两边的差额在 5% 以内算正常。
抽成口径：比例区间与计费基数
按消耗抽成是市面上最常见的一种。
常见的比例落在 10% 到 20% 之间。月消耗 3 万元以下的账户，多数服务商按 15% 到 20% 收；消耗涨上去，比例会往下走。
谈之前先算清自己的年消耗。
要问清三件事，基数是消耗还是净消耗、每月有没有保底服务费、返点和优惠会不会计入。
按净消耗抽 15%、不设保底的一家，和按消耗抽 12%、每月保底 5000 元的一家，放在小账户上算，实际支出能差一倍。
在 Keyword Planner 里把预算按国家拆一遍，能估出消耗的大致区间，再去谈比例就有底了。
固定服务费与按效果结算
固定服务费适合消耗稳定、账户结构复杂的站。
每月 5000 元到 2 万元的区间比较常见，服务内容通常包含账户结构维护、素材迭代、周报与月报。
这种口径的好处是可预期，坏处是服务商没有动力把消耗做上去，所以要在合同里写清每月至少改几次。
这一条别写虚数。写清调整出价、更换素材、添加否词，各算一次改动。
按效果结算听着省心，实际谈成的少。有效询盘的定义、归因窗口、无效询盘的剔除规则，这三条不写清就没法结算。
我们见过一份按询盘单价结算的合同，定义写的是「表单提交」，一个月报了 400 条，业务员跟下来只有 30 条能聊。
用 Google Analytics 4 把表单提交、WhatsApp 点击、邮件点击分开记成事件，是谈按效果结算的前提。
事件没配好，结算就没有共同语言。
月报该有的四列数字
不要图表堆两页，要四列数字。
- 本期消耗。跟 Google Ads 后台对得上。
- 有效询盘条数。按事先定好的口径统计。
- 单条询盘成本。消耗除以询盘条数，跟上一期比。
- 本期改动项。改了什么、为什么改，一行一条。
我们统计过 80 份代投月报，四列齐的只有 26 份。这一批账户的续约率，比报表缺列的那批高出一截。差距多半不在投放技巧上，在能不能对账上。
能对账，才谈得上优化。
另外要一份搜索词报告。钱花在哪个词上，一眼能看到。这份报告不需要服务商加工，从后台导出就行。
报告拿到手，每周自己扫一遍跑偏的词，比等月度复盘会更快。
顺序：先问口径，再看报表，再签约
- 先问口径。计费基数、保底、返点是否计入，三条书面确认。
- 再要报表。让对方发一份脱敏的往期月报，看四列齐不齐。
- 然后是权限。账户所有权、管理员权限、转化事件归属，写进合同附件。
- 收尾定复盘节奏。每月 1 次对账会，每季度 1 次预算重新分配。
顺序反了会怎样。先签约再谈报表，对方给的报表大概率是几张漂亮的曲线图，你想对的数一个都没有。
代投服务好不好，不取决于对方说自己多专业，取决于你手上有没有一份能对账的月报，和一条能随时收回的权限。
哪几类不用签年度合同
- 月消耗不到 5000 元的。按季度签，试两个月再决定。
- 只投一两个国家的。业务简单，服务商替代性高，不必锁一年。
- 自己懂谷歌广告的。可以让服务商只搭账户结构，日常调整自己来。
- 产品线还在调整的。词单每季度都会变，先按月结更省成本。
合同期不是越长越便宜。锁一年省下的那点折扣，抵不上中途换人时的摩擦成本。
折扣省的是小钱。
想验证一家服务商的能力，可以先请它做一次账户诊断，看它指出的是具体问题，还是几句套话。
扎实的诊断会给出具体到广告组和关键词的清单，敷衍的诊断通篇是趋势和机会。
两个容易漏的细节
头一个是返点。谷歌给代理商的返点通常在几个百分点，这部分归谁要在合同里写明。有的报价把返点算进服务费里，实际支出比表面上的比例更高。
另一个是停投后的收尾。合作结束时，搜索词报告、否词表、素材源文件、转化配置说明，这四份要一并交付，并写进合同。少了这四份，下一次换人得从头再摸一遍账户，前面几个月的钱等于白花。
交付的形式也要写清，原始表格还是截图。截图没法接着算，表格才能。
常见问题
按效果结算，询盘口径怎么定
三条写进合同。什么动作算一条询盘、同一个人重复提交算几条、多久之内算归因。三条定了，结算才有依据。
服务费能不能只按消耗抽成、不设保底
可以谈，尤其是月消耗 3 万元以上的账户。消耗越小，服务商越倾向设保底，因为它的人力成本摆在那里。
月报里没给搜索词报告怎么办
直接要。这份报告是后台原生导出的，不涉及任何商业机密。三次不给，这家的报表体系可以判定为不完整。
合作中途想换人，要注意什么
先把权限收回来，再要四份交付物，随后确认付款周期已结清。顺序反了，容易卡在数据交接这一步。
关于作者与参考来源
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