01 一个广告组里塞了 120 个词
接手一个五金客户的 Google Ads 账户时，我先看了账户结构。
他只有 2 个广告系列，每个系列 1 个广告组，每个广告组里塞了 120 个关键词。
我问他：这么多词，你知道哪几个在花钱吗？
他说看不出，报表里一多半的词点击数是 0。
我拉了近 90 天的搜索词报告，120 个词里有 83 个三个月零点击，21 个只有 1 次点击。
真正跑出量的，是剩下 16 个。
也就是说，84% 的词躺在那里不干活，还拖着质量得分往下走。
本文的算法与口径参考 Google Ads 帮助中心关于质量得分与出价的说明，数字来自我们复盘过的账户记录。
一个组放多少词，不是拍脑袋定的，能算出来。
02 词放多了，问题不在多，在数据散
关键词本身不花钱，点击才花钱。
但词放多了确实会出问题，原因有两个。
头一个是数据摊薄。一个组一天 60 次点击，摊到 15 个词上，每个词 4 次，一周 28 次，够判断去留；摊到 120 个词上，一个词几天才来 1 次点击，你怎么判断它行不行？
第二个是相关性被稀释。广告组里的词要能共用同一组广告文案。120 个词涵盖十几个意思，文案只能照顾其中一小部分，其余的词质量得分被拉低。
质量得分低，同样的排名要出更高的价。
一个广告组里的词，应该能共用同一句广告语。共用不了，就该分开。
这一句是拆组的判据，比词数本身更准。
03 反推公式：日预算除以点击单价
词数由两个数决定。
头一个数是这个组一天能跑出多少次点击：日预算 ÷ 点击单价。
日预算 300 元，点击单价 5 元，一天 60 次点击。
第二个数是一个词要攒够判断数据，一天至少几次点击。经验值是 3 到 5 次。
60 ÷ 4 ≈ 15。
这个组装 15 个词上下。
换个算法验证一下：日预算 1000 元、单价 8 元，一天 125 次点击，能撑 30 个词。
日预算 100 元、单价 6 元，一天 16 次点击，4 个词就到顶了。
所以小预算账户不是不适合投，是词的容量本来就小。
谷歌的点击单价在 Keyword Planner 里能查到建议出价区间，按目标国家查。
欧美工业品常见在 1 到 5 美元一次，热门词能到 10 美元以上。
04 常见区间是怎么来的
把上面那个公式套到不同预算上，落出来的区间是这样的。
- 日预算 100 到 300 元的小账户：一个组 5 到 15 个词，总词数控制在 60 个以内。
- 日预算 300 到 1000 元：一个组 10 到 20 个词，一个系列 5 到 15 个组。
- 日预算 1000 元以上：一个组可以到 20 到 30 个词，同时拆出更多组做细分。
三组数字的共同点是：一个组里的词数，跟着预算走，不跟着行业走。
同一个行业里，预算差 10 倍的两个账户，合理的词数差 10 倍。
还有一条硬约束：一个组里的词要能共用同一句广告语，这一条与预算无关。
词意差得远的，就算预算再大也要拆开。
05 两种症状，一看就知道
词放太多的症状。
搜索词报告里零点击的词超过一半；质量得分普遍在 5 分以下；广告相关性长期显示「低于平均水平」。
这三条同时出现，基本就是词放多了。
词放太少的症状反过来。
几个词天天把预算花光，中午之前就下线；想扩量却不敢加词，怕打乱现有结构。
这种账户要的是加词，不是减词。
加词也有讲究：一次加 5 到 10 个，观察 7 到 14 天，别一次加 50 个。
一次加太多，数据又散了。
谷歌给新词的学习期在一周上下，这段时间别急着调价。
06 我们复盘过 23 个账户的结构
23 个 B2B 账户按结构分了三档。
拆得比较细的 8 个（每组 8 到 18 个词），平均质量得分 7 分，点击单价在 3 到 6 元。
中等的 9 个（每组 20 到 40 个词），平均质量得分 5 分，点击单价 5 到 9 元。
没拆的 6 个（每组 60 个词以上），平均质量得分 4 分，点击单价 8 到 15 元。
三档投的是同一批产品，出价策略也一样。
差出来的这部分钱，就是结构钱。
其中 4 个账户我们做了拆分，拆完 30 天，点击单价平均降了 26%，询盘数没掉。
账户结构这件事，不花额外的钱。
07 拆分顺序：先按意图，再按产品
拆组有先后。
头一层按购买意图拆：品牌词、产品词、通用词、竞品词分开。
第二层按产品线拆：同一个意图下，每条产品线一组。
第三层才是长尾词单独成组。
长尾词放一组有个好处：它们搜的数量小但意图明确，单独成组能配更贴的文案和落地页。
拆的过程中顺手把否定关键词加上。
搜索词报告里出现的不相关查询，一周清一次，一次加 10 到 20 个。
这一步比调出价省钱。
08 这两类账户可以不拆那么细
不是所有账户都要拆到 15 个词一组。
头一类是日预算低于 100 元的试投账户。这种账户本来点击就少，拆太细每组一天分不到一次点击，反而不如集中一点。
第二类是产品单一的账户。整站就 3 个型号，词总共 20 个，硬拆成 5 个组没有意义。
判据回到那一句：能不能共用同一句广告语。
能共用，就放一组；不能，才拆。
09 三个容易漏掉的细节
一个是匹配方式混用。广泛匹配和词组匹配放在同一组里，广泛匹配会把预算吃掉，词组匹配拿不到量。分开组更清楚。
第二个是落地页跟着组走。每个广告组指向对应的产品页或栏目页，全部指向首页的账户，质量得分上不去。
第三类是加词不加否定词。只加词不清词，三个月之后账户里又是 200 个词。
三条都不难，难在每周都做。
常见问题
Q1：一个组放 15 个词，是硬性规定吗？
A：不是。它是按日预算和点击单价算出来的参考值。判据是「一个词一天能不能有 3 到 5 次点击」，够就留，不够就拆。
Q2：长尾词单独成组会不会太碎？
A：会，所以长尾词放在第三层。先按意图和产品拆完，剩下的长尾再单独成组，一个组长尾 10 到 20 个即可。
Q3：拆组之后要重新积累数据吗？
A：历史数据还在账户里，但新组的点击会重新计算。观察 14 天再判断，别在头 3 天就动。
Q4：多久整理一次账户结构？
A：一个月一次。看三个数：零点击词占比、平均质量得分、点击单价，三个一起看才知道该加还是该拆。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌广告投放。
账户结构上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
资料来源（公开可查）：
1. Google Ads 帮助中心：质量得分的构成与查看方式
2. Google Ads 帮助中心：关键词匹配方式的说明
3. Google Ads 帮助中心：关键词规划师与建议出价的用法