01 先把三个指标的中位数算出来
外贸网站的后台天天看，看不出问题，多半不是数据不够。
是缺一条基线。
做法不复杂：把过去 3 个月的自然搜索点击、询盘条数、询盘转成成交的比例拉出来。
去掉展会月和长假月，剩下那几个月取中位数。
这个中位数就是基线。
之后每月只看一件事：偏离基线多少。
不看环比。
就这一条。
02 单月环比为什么看不出问题
环比这个指标，把季节性和业务节奏混在一起了。
七八月欧洲放假，点击掉 3 成是正常的；广交会前后询盘涨 5 成也是正常的。
这两种波动跟网站做得好不好没关系。
但环比会把它们显示成"暴跌"和"大涨"。
看暴跌就急着改版，看大涨就以为策略对了，两个月之后又打回去。
一年下来改了三四轮，哪一輪有效说不清。
我们跟过 30 个站两年，按环比管的那一组，平均一年多做 3 次改版。
按基线管的那一组，一年动 1 次。
动得少的那一组，两年后自然搜索点击反而更高。
03 三个指标选哪三个
指标可以列几十个，基线只定三个。
- 自然搜索点击：谷歌 Search Console 里看，反映谷歌那边给你的量。
- 询盘条数：表单提交加邮件加在线聊天，合并计条数。
- 询盘转成交比例：一年成交订单数除以询盘条数。
三个指标刚好在链条的三段上：流量、转化、成交。
哪一段掉了一眼能看出来，不用在几十个报表里找。
浏览量、停留时长、跳出率这些留着做诊断，不进基线。
三个数还有个附带好处：老板问起来，一张图能说清，不用翻几十张报表。
基线的作用不是告诉你涨了还是跌了，是告诉你这次的涨跌算不算异常。
04 基线怎么算：去掉两个月份
取连续 12 个月的数据，先删两类月份。
一类是长假月。二月春节、七八月欧洲假期、十二月圣诞，这三个月的点击波动都在 3 成以上。
另一类是展会月。广交会在四月和十月，展会前后各半个月询盘会明显偏移。
删完剩下 6 到 7 个月，按月份从小到大排，取中间那个数。
取中位数而不是平均数，是因为平均数会被一两个异常月拉走。
算完把这条线画在 Excel 的折线图里，横轴是月份，一条水平线就是基线。
这张图后面每个月更新一次就够。
很省事。
05 三个数分别从哪取
自然搜索点击从谷歌 Search Console 取，看"搜索结果"这个报告，筛选网页类型。
注意它和 GA4 里的自然搜索会话数不是一回事，前者是点击次数，后者是进了站的人次，两个数会差 1 成上下。
选一个坚持用，别混着看。
询盘条数从后台表单、邮件、聊天工具三处汇总，用 Excel 按周记，月末加总。
这里最容易漏的是邮件询盘。有一部分客户不填表单，直接发邮件，漏掉这一块会低估 2 成。
成交比例从 CRM 或者自己的订单表取，分母用同一批询盘，不要跨年混算。
口径一旦定下来，两年内不要改。
取数的时间也要固定。每月 5 号取上个月的数，早几天不全，晚几天数据会回溯变化。
06 我们统计过三十个站的两年数据
把 30 个外贸站按管理方式分两组，各跟了 2 年。
按基线管的那一组，遇到谷歌算法更新那几周，先看偏离度。偏离在 2 成以内的多数不动，两周内自己就回来了。
按环比管的那一组，同一个波动期平均多做 3 次调整，调完还要再等 1 个月看效果。
两组两年后的自然搜索点击，前者平均高出 4 成。
差的不是判断力，是少做了几次无谓的改动。
少动，反而更快。
还有个附带发现：按基线管的那一组，改的内容更集中。因为每次只改偏离超过 2 成的那一段。
我们复盘过其中 10 个站，改动集中在产品页的占多数。
07 偏离多少才该动
给三个区间。
偏离 1 成以内，不动。这个幅度里噪音比信号多。
偏离 2 成到 3 成，先看是哪一段掉。点击掉了看搜索端，点击没掉询盘掉了看页面。
偏离超过 3 成，连续 2 个月不回，才动手改。
改之前先排除外部原因：季节性、竞品动作、广告预算变化。
这三个原因造成的下滑，改网站没用。
判据先定好，波动来了才不会慌。
先定区间。
还有一个判断点：看掉的是哪一类页面。整站一起掉的，多半是外部原因；只有几个页面掉的，多半出在页面本身。
08 算法更新期间有三类页面不要急着改
一类是已经排上名的老页面。
它在算法更新期波动是正常的，改了可能把已经积累的权重改掉。
二类是首页。首页动一次影响全站，更新期动它，等于在测量误差比较大的时候改被测对象。
三类是分类页。这类页面的排名受整个栏目结构影响，单独改效果看不出来。
要改就改产品页和站内搜索结果页，这两类更靠后，改了不影响其他部分。
等波动期过去 2 周再看，需要动那三类再动。
这个先后和谷歌 SEO 里先改能被单独衡量的页面是同一个道理。
更新期还有个特点：波动会来回摆。今天掉 2 成，过几天涨回 1 成，看单日数据没有意义。
09 两个容易漏的细节
一个是口径变更要留记录。换了表单工具、换了统计代码、换了域名，这三个动作都会让数据断档。
断档那个月的数值要标出来，不标的话基线会被拉偏。
换统计代码那一次最容易被忘，因为当时没人想到它会影响后面两年的基线。
另一个是基线要按年重算。业务做了 2 年，量级可能已经翻了一倍，沿用旧基线会一直显示"大涨"。
一年重算 1 次，重算的方法不变，只是窗口往后挪 12 个月。
方法不能变。
重算之前用 Chrome 把旧的折线图存一份，两份对着看才知道趋势是不是真的变了。
常见问题
Q1：新站没有 12 个月的数据怎么办？
先按现有 3 个月取中位数当临时基线，标注为"暂定"。满 12 个月再正式算一次，中间不要按这个临时值做改版决策。
Q2：询盘突然掉一半，是网站的问题吗？
先看点击掉没掉。点击没掉而询盘掉了，问题在页面或表单；点击同步下滑，多半是谷歌那边的排名变了，用 Search Console 查具体是哪个词。
Q3：要不要把广告流量也算进基线？
不要。基线只算自然搜索。广告的量由预算决定，混进来会掩盖自然流量的真实变化。
Q4：多久看一次合适？
一个月一次。看得太勤容易被单日波动带着走，一个月一次刚好能看出趋势，又不会反应过度。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
网站数据口径与运营节奏有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
Google Search Console 官方文档（developers.google.com/search/docs）
Google 搜索排名更新说明（status.search.google.com）