01 一位客户在开户前问我，你们做哪一类
上周有个做园林机械的老板来问，说想投谷歌，让我报个价，顺带问了一句你们做的是关键词推广还是竞价。
我没先报价，先问了他三句。
这一次是要询盘，还是要让人知道你这个牌子，还是要直接出单？
他愣了一下，说都要。
都要的账户，多半哪一样都拿不到。
谷歌的后台里只有一套账户、一个出价系统，关键词推广和竞价这两个说法指向的是同一个东西。
真正决定差别的是你这一次要什么。
本文的口径来自 Google Ads 帮助中心关于广告系列类型的说明，账户数据来自我们服务过的外贸账户记录。
02 照着名词分，怎么分都分不清
这两个词不是谷歌自己分的。
谷歌的文档里写的是广告系列类型，搜索、展示、视频、购物、应用、Performance Max，一共六类。
关键词推广和竞价这套二分法，来自早期国内代理的报价话术，一个指按词投放，一个指出价抢位置。
落到后台，二者共用同一套关键词列表、同一个出价界面、同一份质量得分。
所以按名词去问，得到的答案永远是差不多。
按名词分不出来的时候，说明这条分类线本来就不在名词上。
换一条线就清楚了，这一轮投放结束，你拿什么数去验收。
03 一个能当场查的数，账户里有没有转化跟踪
打开 Google Ads，看工具与设置里的转化那一栏。
有没有一条已经在记录的动作，比如表单提交或者 WhatsApp 点击。
没有这一条，谈要线索是空的，因为系统不知道哪一次点击算数。
接上 Google Analytics 4 之后，把表单提交设成关键事件，再导入回广告账户，这一步大约要 1 天。
我们统计过 40 个外贸账户，开户头一个月没接转化跟踪的占 26 个。
这 26 个账户里，有 19 个在后两个月把预算砍了，理由是看不出效果。
不是没效果，是没记下来。
04 要线索时，出价和位置就该收在搜索页
目标是询盘，广告就集中在谷歌搜索结果页。
出价方式落在每次点击费用，一个广告组放 10 到 20 个词，一个广告系列下挂 5 到 15 个组。
这个区间不是拍脑袋来的。日预算 300 元、点击单价 5 元，一天 60 次点击，摊到 15 个词上，每个词每天 4 次点击，够看数据；摊到 60 个词上，一个词几天才来 1 次点击，判断不了。
否定关键词每周补一次，用搜索词报告里那些点了没问的词去填。
我们复盘过的一个五金账户，补了 80 多条否定词之后，单个询盘成本从 260 元降到 140 元。
落地页也要跟上。手机端打开要等好几秒的页面，点击会大量浪费在跳出上。
05 要曝光时，形式会自己变
目标是让人记住牌子，广告就不该只待在搜索页。
这时要开的是展示广告系列或者视频广告系列，谷歌会把广告放到展示广告网络里的合作站点、YouTube 和 Gmail 上。
计费方式也跟着换，按每千次展示费用算更合适，看的是覆盖人数和展示份额。
用 Google Ads 里的覆盖人数规划工具可以先估一个量级，同样 1 万元，投搜索可能换来 2000 次点击，投展示可能换来 90 万次展示。
两个数没法直接比，因为验收口径不同。
要曝光这一档，日预算建议不低于 200 元，投放周期不短于 4 周，短于这个周期频次堆不起来。
06 要成交时，先把再营销这一段接上
目标是直接出单，账户里要多一条再营销的线。
在 Google Analytics 4 里建一个受众，近 30 天访问过产品页但没提交表单的人。
把这份名单导回广告账户，单独开一个广告系列去追这批人。
这批人已经看过你一次，转化成本常常只有冷流量的三分之一。
做零售品的，还要接 Google Merchant Center，把产品数据源传上去，才轮到购物广告。
我们服务过的一个家居用品账户，再营销这一段占了预算的 18%，却出了 40% 的订单。
07 顺序，先目标，再形式，后出价
三步不能倒。
- 头一步写目标，一句话说清这一轮结束拿什么数验收，询盘数、覆盖人数、订单数三选一。
- 第二步按目标选形式，搜索、展示、视频、购物里挑一到两类，不要全开。
- 第三步才定出价和预算，出价方式跟着形式走，按点击还是按展示由这一步决定。
倒过来做的账户有个共同样子，形式先开了五类，出价按同行给的数填，目标等月底再看。
到月底，每一类都花了钱，没有一类够得上判断。
08 这两类账户，可以先不搭
不是所有企业都要把六类广告系列开齐。
头一类是产品线还在调整的外贸工厂。这个月亮相的型号下个月可能停产，投购物广告等于给一批下架产品买点击。
这类账户先只开搜索，等型号稳定了再谈别的。
第二类是只做两三个国家、客户高度集中的配件厂。总量就那么大，覆盖人数这个指标没有意义，展示广告网络可以先不开。
这两类的共同点是目标市场窄。窄市场里，追曝光追不回成本。
09 两个容易漏的细节
一个是语言和地域的搭配。账户语言设成中文、投放地域设成美国，广告会在美国的中文用户面前出现，量会小得离谱。
语言这一项要按目标客户的搜索语言填，不是按你的习惯填。
另一个是转化统计窗口。默认 30 天的窗口不适合长周期的外贸询盘，工业品的决策常在 60 天以上，窗口不改会低估掉一半的转化。
改完这两项，账户数据才谈得上可信。
常见问题
Q1. 搜索广告和展示广告能放在同一个系列里吗？
A：不要放一起。两者的出价逻辑和验收口径不同，混在一个系列里，系统会把预算往点击便宜的那一边推。
Q2. 预算少的时候先投哪一类？
A：先投搜索。搜索广告的意图明确，一天 100 元也能跑出可判断的数据，展示广告在这个量级上基本看不出东西。
Q3. 出价方式中途能换吗？
A：能换。换之前先让账户积累 15 个以上转化，智能出价才有得学，转化数不足时换过去，成本会先抬一截。
Q4. Performance Max 系列适合外贸工厂吗？
A：客户类型单一、产品型号稳定的适合。型号杂、市场多的工厂用 Performance Max，流量会跑到你不想要的词上去。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，长期做外贸网站建设与谷歌 SEO。
谷歌投放上有拿不准的地方，可以在站内联系我们。
资料来源（公开可查）：
1. Google Ads 帮助中心：广告系列类型与出价方式的说明
2. Google Ads 帮助中心：转化跟踪与转化统计窗口的设置
3. Google Analytics 4 帮助中心：受众与关键事件的创建方式