01 月报上的三个数，其实在说三件事
客户把月度报表发过来，问我为什么访客数涨了但询盘少了。
打开那份表，顶上一行写「浏览量 12000」，挨着是「访客数 3800」和「跳出率 72%」。三个数挤在一张表里，看着像同一件事的不同角度。
它们说的是三件事。浏览量数的是动作次数，访客数数的是人，跳出率算的是一个比例。混着看，很容易得出相反的结论。
先把这三个数的口径拆开，报表才有讨论的基础。这也是我们把百度统计接进客户站点之后，都会先做一遍的事。
02 把浏览量和访客数混着用，会得出相反的结论
设想两种情况。一种：100 个人各看了 1 个页面，浏览量是 100。另一种：20 个人各看了 5 个页面，浏览量也是 100。
浏览量一样，但业务含义完全相反。前一种是没人愿意往下点，后一种是有一批人看得挺深。
如果拿浏览量做月度指标，这两种情况都算「达标」。换成访客数做指标，前一种算 100，后一种算 20，差距立刻显出来。
所以这两个数不能互相替代。看趋势用浏览量，看人用访客数，两个都要出现在报表里，并且标清楚各自的口径。
03 判据：先分清次数、人数、页面三个量纲
数据指标出问题，多数不是算错，是把不同量纲的数放在一起比。
次数这一类：浏览量、访问次数、转化次数。单位是「次」。人数这一类：访客数、新访客数。单位是「人」，或者更准确地说是「台设备」。
页面这一类：入口页、退出页、页面停留时长。单位是「页」或者「秒」。
判断一个指标能不能加总、能不能和另一个指标相比，就看它们是不是同一个量纲。跨量纲比较是月报里出现频率很高的一类错误。
04 访客数：一台设备一天算一个
百度统计里的访客数，按的是设备加日期。同一台电脑同一天来 5 次，算 1 个访客。
这个口径会造成一种误判：老客户天天来看，只算 1 个访客，但他贡献了大量的浏览和访问次数。反过来，展会期间大批新设备进来，访客数会跳一下，之后自然回落。
所以访客数适合看「有多少人来了」，不适合看「来了多少人」这种带数量的说法。一个人用手机和电脑各访问一次，在统计里是 2 个访客。
要区分新老，就用新访客数这个专门的指标，它的口径是按设备之前有没有访问过来判的。我们服务过的站里，新访客占比长期低于 40% 的，通常说明流量来源过于单一。
05 浏览量：同一个人的第二次点击也算
浏览量的单位是页面被打开的次数，同一个人在同一个页面刷新一次，计数加 1。
这个数很容易被放大。
这意味着浏览量可以被内部行为放大：把筛选器做成换页而不是局部刷新，一个访客翻 10 页，浏览量就多了 10 次。这类数字涨了，不代表有人更感兴趣。
看浏览量的正确姿势是配合访客数一起看，算出人均浏览量。人均 1.2 页和人均 3.5 页是两个完全不同的站，前者的人看一眼就走，后者有人在站里找东西。
我们看过一批产品页，人均浏览量不到 1.5 页，点开看具体页面，问题出在页面上只有产品照片和一句简介，没有可继续点的相关内容或参数表。
06 跳出率与退出率：名字像，算法完全不同
这两个指标是报表里最容易搞混的一对。
跳出率的分母是「只看了 1 个页面的访问次数」，算的是进来之后没有第二步的人占多少。退出率的分母是「所有访问的页面浏览量」，算的是某一个页面作为离开点的比例。
分母不同，含义就不同。
举例说明差别。一个落地页跳出率 80%，说明多数人看完这页就走。而首页的退出率可能只有 20%，因为多数人会从首页点进其他页面，但也有可能在别的页面离开。
这两个数不能用同一套标准去评判。落地页跳出率高，如果页面本身是给广告用的、目标就是让人填表，那不算问题；内容页跳出率高，说明开头没接住人。
判断标准跟着页面用途走。
07 来源分类：同一批流量会被分到不同渠道
百度统计的来源报告把流量分成搜索引擎、直接访问、外部链接、社交媒体几类。分类规则本身没问题，但落到具体站点上经常出现归类意外。
常见的一种：从某平台店铺过来的点击，因为带了跳转参数或者中间页，被算进直接访问。于是直接访问占比虚高，搜索引擎的份额被低估。
另一种：公司内部同事访问、自己测试时打开的页面，也会进报表。少数站点这部分能占到 20% 以上。
处理办法是两头做：把公司出口 IP 加入过滤名单，把重要的推广链接加上 utm 参数。做完这两步再去看来源构成，图表基本能反映真实情况。同时用 GA4 或 Search Console 交叉对一遍谷歌侧的数据，两边差距大的地方，就是要查的地方。
先排除自家人的访问。
08 转化次数与转化率：口径要自己定
转化不是统计工具算出来的，是你自己定义的。百度统计里可以设目标页面或事件，但设什么、算不算，由业务决定。
口径由业务定，不由工具定。
外贸站常见的设置是：发布询盘表单算 1 次转化，点击 WhatsApp 或邮箱算 1 次转化。注意后者容易重复——同一个人既点了邮箱又填了表单，会算 2 次。用 Excel 把后台收到的询盘按日期排一遍，再和统计里的转化次数对，就能看出重复的比例。
行业里询盘转化率落在什么区间，取决于品类和流量结构。我们的经验是：新站的转化率数据在前 3 个月不要用来做结论，样本太少，一个偶然的大订单就能把整月的数据带偏。
09 三个检查动作：让月报能对上
先做对账。把百度统计的访客数和服务器日志或 GA4 的会话数按月对一遍，差距超过 15% 就去查原因，常见的是统计代码装重复或者装了两次。
再过滤内部流量。确认公司 IP 已经加进过滤名单，不然看自己的站也会被计入。
把口径写进报表。把每个指标的定义、统计周期、是否含内部流量写在一页说明里，跟着月报一起发。这件事花 20 分钟，能省掉后面半年的来回解释。
10 常见问题
Q1：访客数和浏览量，哪个更该放进 KPI？
A：访客数更适合做考核指标，因为它不容易被页面结构放大。浏览量可以留着看深度，两个一起呈现更完整。
Q2：跳出率和退出率要同时看吗？
A：要。落地页看跳出率，判断进入后的承接效果；内容页和产品页看退出率，判断是不是离开点。
Q3：统计代码装重复会有什么表现？
A：浏览量大约翻倍，访客数基本不变，人均浏览量会异常偏高。发现这种情况，先去页面源码里搜一遍统计脚本。
Q4：直接访问占比很高是好是坏？
A：不一定。品牌积累起来之后直接访问会上升，但如果超过了整体的一半，先排除跳转参数丢失和内部访问再来判断。
11 关于作者与参考来源
张凯文，山东支点网络科技有限公司，负责外贸独立站的谷歌 SEO 与内容运营。
文中关于指标口径的说明来自百度统计与 GA4 的官方帮助文档，案例数据来自我们服务过的外贸站后台记录，可以自行核对。
参考资料：百度统计帮助中心（tongji.baidu.com/web/help）；Google Analytics 帮助中心关于会话与用户指标的说明（support.google.com/analytics）。
如果你的月报一直对不上，可以把两边的导出数据发给我们，在站内联系我们之后，逐项把口径核一遍。